Jeff Kauffman: DAO’lar Büyük Markalara Sahip Olacak

Jeff Kauffman paraşütle atlamayı severdi. O takıntılıydı. Diğer paraşütle atlama bağımlılarıyla bağlantı kurmak istedi ve bu yüzden internetin gücüne yöneldi. Bu topluluk için bir merkez oluşturmak için yeni ve sıcak bir web sitesi kullandı: MySpace.

Bu, 2005’teydi. Facebook hala yalnızca üniversite kampüslerindeydi. O zamanlar grup neredeyse komik derecede küçüktü; MySpace sayfası yalnızca yerel paraşütçülere yönelik “Skydive Dallas”tı. Kauffman gülerek, “Yapabileceğiniz en uygun şey bu,” diyor.

Bu makale Uzlaşmaya Giden Yol’un bir parçasıdır . Katılınması gereken kripto, blockchain ve yılın Web 3 festivali olan Consensus 2022’ye buradan kaydolun.

Ancak bu kadar süredir çevrimiçi topluluklar yaratıyor. Sonunda Facebook’ta bir paraşütle atlama grubu kurdu, Dallas’ın ötesine geçti ve kısa süre sonra onu dünyanın en büyük grubuna dönüştürdü. Ardından markalarla topluluklar kurdu. Sonraki 15 yıl boyunca Kauffman, Web 1’e ve ardından müşterilerinin GameStop’tan Dr. Pepper’a ve Chick-fil-A’ya kadar uzandığı Web 2 marka oluşturmaya odaklandı. Bundan zevk aldı. Onu sevdi.

Ve sonra oyun değişti.

“Ne yazık ki, Facebook ve Twitter’ın evrimleşme şekli, çevrimiçi toplulukları gerçekten umduğumuz şekilde beslemedi” diyor Kauffman. Yolun yeni kuralları: Topluluklar devre dışı kaldı, ücretli reklamlar devreye girdi. Artık müşterinizle gerçek anlamda etkileşim kuramazdınız; sadece bir reklam sunmak için ödeme yaptınız. 2020’nin başlarında kendine dikkatlice baktı ve “Instagram’da başka bir carousel reklamı yayınlayamam” diye düşündü. Sırada ne olduğunu bilmiyordu ama Web 2 eziyetiyle işinin bittiğini biliyordu.

Neredeyse boşuna, Kauffman Andreessen Horowitz’in (en güçlü risk sermayesi şirketi) web sitesine gitti ve bağlantıları takip etti Firmanın şimdiye kadar yaptığı her yatırıma. Haftalarca bu yatırımları inceledi. Biyoteknoloji ve uzay gibi sektörleri eledi (tam bir uzman değildi) ama medya, kültür ve eğlenceye odaklandı. “Ben sadece ‘Gelecek ne? Ne geliyor?” dedi. Bu araştırma sırasında, daha önce hiç duymadığı bir terime rastladı: “sosyal belirteç”.

Hmmmm. Bu ilginç görünüyordu. Sosyal medya geçmişi sayesinde Kauffman, bir konuyu daha iyi anlamak için Twitter’ı kazımak ve “dinleme araçlarını” kullanmakta usta. Bu yüzden işe gitti. Kauffman, “Üç gün içinde kimin sosyal belirteçlerden bahsettiğine dair tüm manzarayı anladım” diyor. “Kimin kimle ilişkili olduğu, bu terimi en çok kimin kullandığı, en çok kimin takip ettiği konusunda kelime bulutları oluşturmaya başladım.”

Kauffman, sosyal belirteçler ve yerel Web 3 alanı hakkında günlük bilgiler yayınlamaya başladı. İnsanlar okuyup anlamaya başladı. Seed Club’ın (bir sosyal belirteç hızlandırıcı) kurucusu Jess Sloss da dahil olmak üzere, alandaki etkili insanları etiketlemeye başladı. Bu yeni şirketlerin araştırma raporlarını ve analizlerini hazırladı.

Web 3’ün markaların geleceği olacağını hissediyordu ve yaparak öğrenmek istiyordu. Bu nedenle, Web 3’ü merak eden ana akım şirketlerden gelen, Discord tabanlı bir marka bilinci oluşturma reklam yöneticileri ağı olan “Jump into Web 3″te olduğu gibi JUMP’yi yarattı.

Kauffman üye verilerini gizli tutar, ancak “en büyük Fortune 500 şirketlerinden en az 200’ünün”, Jump’a katıldı. “Aklınıza gelen herhangi bir büyük markayı alın ve [Jump] topluluğu içinde birden fazla kişi var.” (Ve Jump şu anda iş yayını Morning Brew’un radarında, Jump’ın “iki oldukça açık kullanım durumu var: ağ oluşturma platformu olarak ve soru sormak için güvenli bir alan olarak”.)

Peki, tam olarak nereye atlıyoruz? Kauffman tam olarak emin değil. Ancak Web 3’ün markalaşmayı nasıl değiştireceğine dair tahminleri paylaşıyor (“steroidler” üzerindeki ödül programları dahil), topluluk oluşturmanın yeniden canlanması konusunda iyimser ve cesurca önümüzdeki beş yıl içinde bu topluluklardan birinin “Fortune 1000 markasını satın alacağını” tahmin ediyor. ”

Bu röportaj netlik sağlamak için kısaltılmış ve hafifçe düzenlenmiştir.

Web 2’nin ilk günlerini, markaların gerçekten topluluklar oluşturabildiği bir “altın çağ” olarak adlandırdınız. Bununla tam olarak ne demek istiyorsun?

Örneğin bir sabun markası için, gerçekten bir çevrimiçi topluluk oluşturabilir ve gerçek zamanlı olarak ürün geri bildirimi alabilirsiniz. Çalıştığım markalardan biri “Boudreaux’s Butt Paste” idi.

[Okuyucuya önemli not: Aklınızı bataklıktan çıkarın. Bu, bebekler için pişik kremidir.]

Yani ilk kez anne olacaklar için ne olduğun hakkında hiçbir fikrin yok yapmak. Anlamaya çalışıyorsun. Bu ürünü kullanıyorsunuz ve ebeveynlik toplulukları gelişiyordu. Boudreaux’s Butt Paste gibi bir ürün için topluluğu bir araya getirip bu alanı yaratabiliriz.

Ve sonra, gerçek zamanlı olarak, “Burada neler oluyor?” diyen ebeveynlere sahip olabiliriz. Ve onlara yardım etmeye başlayabiliriz. Ürünü satmasa bile bir nevi destek verebilirdik. Sorunları çözmeye çalışmak için gerçek zamanlı bir konuşma yaptık. Daha iyi bir bağ oluşturur. Ve toplum merkezdeyken herkese daha iyi hizmet verilir. Müşteriler daha iyi bir ürün elde eder ve markalar sadık müşteriler kazanır.

Ortalama bir tüketicinin Facebook’ta soğuduğunu herkes bilir. Ama markaların da var diyorsunuz. Sebebi nedir?

Reklam dolarları, ROI’nin elinden alındığı noktaya kadar giderek daha pahalı hale geldi. Dibe doğru bir yarış haline geldi. Ve zamanla, [Facebook] çevreme kelepçe taktı, “Pekâlâ, müşterilerinizle veya potansiyel müşterilerinizle çevrimiçi ortamda etkileşim kurmak ve konuşmak istiyorsanız, bunun için ödeme yapmanız gerekir. Bu arada, bu arada, başarılı olursa, tüm bu öğrenilenler herkesle paylaşılacak ve bu da maliyetleri artırmaya devam edecek.” Sadece inanılmaz derecede sınırlayıcı oldu.

Jump’ın yaratılmasına ne yol açtı?

2020’de keşif sürecimden geçerken bir trendler destesi oluşturdum. Ve bu kavramları [bire bir Zoom toplantılarında] ajanslardaki herkes [karşılaştırılamaz tokenlar], sosyal tokenlar veya [merkezi olmayan özerk kuruluşlar] hakkında konuşmadan önce sundum. O zamandan beri Google arama trendlerine bakabilirsiniz; küçücük. Bu kavramları sunuyordum. Ve ajans ve marka ağındaki herkes aynı şeyi söyledi. Onlar, “Aman Tanrım, bu harika. O kadar çok sorunu çözüyor ki. Az önce söylediğin hiçbir şeyi anlamıyorum. Hiç duymadım ama güzelmiş. Ve nereden başlayacağımı bilmiyorum.”

Bunları tekrar tekrar duydum. Ve anladım ki, “Oh , başlamak için en iyi yer, pazarlama ve reklam profesyonelleri için bir topluluk oluşturmaktır.” Çünkü tüm gün boyunca desteler sunabilirsiniz. Ancak bunu deneyimleyene ve onun içinde olana kadar, nasıl oluşturulacağını ve nasıl yapılacağını bilmek çok zor. nasıl yaratılır Önce onu deneyimlemelisin

Doğru, yaparak öğrenme

Tüm sektöre öğretmenin en iyi yolu böyle bir şey yaratmaktı. Söylemek istediğim şey şuydu, “Web 3’e atlamanıza yardımcı olmak için bu topluluğu oluşturalım.”

alabilir e tüm ajansları ve markaları içindeki bu öğrenmeleri ve yürütmeye başlar. Demek Jump’ın var olmasının nedeni bu.

Web 3’ün bir sonucu olarak marka bilinci oluşturmanın bazı yolları nelerdir?

Düşünmeyen meyve, markaların NFT’ler ve sosyal belirteçler kullanarak Web 3’te topluluklar oluşturabilmesidir. Ve sonra bu topluluk etrafında deneyimler yaratabilirler.

Aynı jetona sahip bir grup insan varsa, ne yapabilirler? Hem fiziksel olarak [gerçek hayatta] hem de çevrimiçi URL’de herhangi bir yere taşınabilirler. Yani gerçekten bilgili bir markanın yapabileceği şey, “Tamam, harika, işte benim topluluğum, işte benim müşteri tabanım” diyebilir.

Şimdi temelde bir el sıkışma ve bir ilişki yarattınız. Ve diyorsunuz ki, ” Bir kullanıcı adı ve şifreniz olmasına ihtiyacım yok. O şeylerin hiçbirini saklamama gerek yok. Konserde bir çeşit kimlik kontrolüne ihtiyacım yok.” Bu zaten oluyor. NFT’leriniz Apple cüzdanınıza girebilir. Sadece IRL’yi, aynı zamanda URL’yi de gösterebilir ve markanın yarattığı herhangi bir deneyimi girebilirsiniz.

Sadakat ödül programlarına ne dersiniz?

Sadakat programları kesinlikle çok büyük. Eski dünyada, onlar sadakat yaratırken, bu bir çeşit sadakatti, “Dostum, bütün puanlarım orada kaldı. Ve onları kullanmak istiyorum, çünkü kilitli kaldım.”

Doğru, çünkü onlarla yapabileceğiniz başka bir şey yok.

Doğru. Oysa şimdi [Web 3 ile], marka açık ortamda inşa edildiği sürece, sadakat programları steroidler üzerindedir. Niye ya? Çünkü artık sadakat programının bir sahibisiniz. İçindeki yerin sahibisin çünkü jetonlara sahipsin.

Web 3 ile akıllı şeyler yapan geleneksel bir marka örneği nedir?

Take Time dergisi. Şimdi Zaman, okuyucuları sevdikleri yaratıcılara – yazarlara ve fotoğrafçılara – bağlayabiliyor. Bunu NFT satarak yapabilirler. Bu içerik oluşturucularla ortaklaşa olarak Time, telif ücretlerini bölebilir. Ardından, bu NFT’leri elinde tutan kişiler, yaratıcılar, fotoğraflar veya basılı gazetecilik konusunda tutkulu olan bir topluluğa erişebilir.

Bu, Zaman için tam olarak ne yapar?

Yani şimdi, reklam desteği olmadan, Time bu şekilde “Hey, okuyucular, bunları seversiniz. yaratıcılar. Hepinizi bir araya getirecek altyapıyı oluşturacağız. Birincil NFT satışı ve telif ücretleri nedeniyle bir iş modelimiz ve gelir akışımız var. Bunu yaratıcıların kendileriyle paylaşabiliriz. Oh, ve şimdi bir okuyucu olarak, satın aldığınız şeye gerçekten sahipsiniz. Böylece ticaret yapabilirsiniz. Ve eğer bir şeye erken başlarsanız, diğer insanlardan önce, o talep gelmeden önce, bu ağda sahiplik ve üstünlüğe sahipsiniz. Ve oh, bir okuyucu veya abone olarak deneyime daha fazlasını eklerseniz ve bu deneyimin değeri artarsa, isterseniz o ağdan satıp çıkabilirsiniz ve aslında bir kar elde edebilirsiniz.”

Şimdi daha da büyüyelim. Bize Web 3 ve marka bilinci oluşturma konusunda ne olacağına dair cesur, “dışarıda” bir tahmin verin.

Yani, beş yıl içinde gerçekleşecek en çılgın şey, bir topluluğun oluşacağıdır dahil bir marka olmadan ve bu topluluk bir Fortune 1000 markasını satın alacak.

Tamam, bu cesur!

Büyük markaların gerçekten doğal bir şekilde yürütmesi zor olacak. ve Web 3. Bir şey büyüdüğünde ve eskidiğinde, o kadar hızlı hareket etmez. Çok sayıda hareketli parça var.

Oysa Web 3, daha önce açılmamış yeni sermayenin ve yeni kaynakların kilidini açıyor. Web 3, Coca-Cola’nın reklam bütçesine ihtiyaç duymaz. Ve çevrimiçi topluluklar çok hızlı bir şekilde oluşabildiğinden ve bu ekonomik telif hakları motoru ve NFT’lerin birincil satışları aracılığıyla kendilerini destekleyebildikleri için, aslında çok fazla sermaye üretebilirler. Yuga Labs gerçekten iyi bir örnek.

Tam bunu söylemek üzereydim. Bored Apes adamları zaten herhangi bir sayıda şirketi satın alacak kadar büyükler.

Kesinlikle. Ve bu topluluklardan biri o kadar muazzam bir değeri ortaya çıkaracak ki, bu markalar temelde “Biliyor musun? Bu topluluk ve bu DAO, şirketimizi satın almamız için bize çok para teklif etti. hak hissedarlarımız tarafından ve aslında bunu satabileceğimiz bir tüzel kişilik var, bence onu satmamız gerekiyor.”

Bunun mantıklı olabileceği somut bir marka örneği nedir?

Sanırım bir alkol markasının bir topluluk tarafından satın alındığını görebiliriz.Bir viski topluluğunun içeri girip “Biliyor musun? Bu viski markasını her yerde aktif hale getireceğiz. Kaynaklarımız var ve aslında bir alkol markası alacağız.”

Birkaç şey konuştuğumuzda aylar önce, markanın çevresel değerleri göz önüne alındığında, eko-odaklı bir Web 3 topluluğu fikrini Patagonya ile ortak olmaya karar verdiniz. Patagonya’yı satın alan bir eko-DAO’yu görebiliyor musunuz?