Meta, Skandalların Ortasında Pazarlama Stratejisinde Değişiklik Yapıyor

İlkbahardan bu yana, eskiden Facebook olarak bilinen sosyal medya şirketi, nerede reklam verdiğini ve bunun için ne kadar harcama yaptığını değerlendiriyor ve muazzam pazarlama bütçesini yönetmeye yardımcı olmak isteyen ajanslardan teklifler alıyor.

Facebook ve kardeş uygulamaları Instagram, WhatsApp ve Messenger’ın yeni ana şirket adı Meta’nın ilk medya incelemesi olarak adlandırılan medya incelemesi, Salı günü Spark Foundry ajansını yeni küresel planlama ve satın alma ortağı olarak seçtiğinde sona erdi.

Fransız reklam devi Publicis’in sahibi olduğu Spark Foundry, “stratejik düşünce liderliği, medya yeniliği, planlama ve yatırım, çapraz kanal yaklaşımları, araçlar, teknoloji ve operasyonları” ele alacak, Meta’nın sözcüsü Lisa Stratton bir e-postada söyledi. Sosyal ağın önceki medya ortakları Dentsu ve Mindshare’nin yerini alan küresel ajans, yakın zamanda güzellik perakendecisi Clarins ve otomobil üreticisi Toyota’dan da iş kazandı. Karar, Meta’nın yaratıcı stratejisini etkilemez.

Meta, yedi aylık bir incelemenin ardından, eski bir çalışan olan ihbarcı Frances Haugen tarafından körüklenen, iş uygulamaları ve uygulamalarının gençler üzerindeki etkileri hakkındaki zararlı ifşaatlar nedeniyle yoğun bir kamuoyu incelemesine tabi tutulduğu bir değişikliğin ardından yaptı.

Sosyal platform skandallarla boğuşurken bile, büyük reklam şirketleri özellikle yüksek profilli bir müşteri olabilecek kişiler için sunumlar yaptı. Meta yaklaşık 3 dolar harcadı. En son çeyrekte 6 milyar pazarlama ve satış, bir önceki yıla göre yüzde 32 daha fazla. Meta hesabını kazanmak, ajanslara sosyal medya devinin derin ceplerine ve büyük etkisine erişim sağladı.

Bu durum Madison Avenue’nun Meta’ya bağımlılığının altını çiziyor. Reklam endüstrisinin çoğu, ya şirketle zaten iş yapıyor ya da genellikle platformlarına reklam yerleştirerek veya Facebook, Instagram, WhatsApp ve Messenger için diğer platformlara reklam yerleştirerek olmayı umuyor.

Geçen ay Meta, gelirinin yüzde 97’sini veya 28 doları kazandığını söyledi. En son çeyrekte reklam alanı satarak 3 milyar. Yakın tarihli bir endüstri konferansı olan Advertising Week, Ulusal Reklamcılar Birliği ve Amerikan Reklam Ajansları Birliği için etkinliklere de sponsor olan Meta tarafından sunulan panellere yer verdi. Meta çalışanları, İnteraktif Reklamcılık Bürosu ve Amerikan Reklamcılık Federasyonu gibi sektörel ticaret gruplarının yönetim kurullarında yer alır.

Reklam endüstrisi Facebook’u doğurdu ve “tüm korkunç Facebook manşetlerinin arkasındaki gizli el”, ancak şirket hakkında büyük ölçüde ihtiyatlı kaldı, geçen ay Ad Contrarian bülteninde, işin emektarlarından Bob Hoffman yazdı. “Dünyanın geri kalanı Facebook’un faaliyetlerinden bıkmış olsa da, onunla en derin bağlantısı olan ve kaybedecek en çok şeyi olan sektör bizim. Ve yine de… cırcır böcekleri. ”

ANA’nın CEO’su Bob Liodice, bir e-postada, grubun marka güvenliği endişelerini ciddiye aldığını, ancak üyelerinin “marka oluşturma için belirli bir platformun veya medya aracının uygunluğunu belirlemek için kendi yatırım seçimlerini yapmaktan sorumlu olduklarını” söyledi. . ”

IAB, yorum talebine yanıt vermedi. Amerikan Reklam Ajansları Birliği, güvenli ve şeffaf bir ekosistem sağlamakla ilgili sorunları ele almaya devam edeceğini söyledi.

Ancak bir şirket, açık hava giyim ve ekipman satıcısı Patagonia, marka güvenliği sorunları nedeniyle geçen yıl Meta platformlarında tüm ücretli reklamları durdurduğunu söyledi.

Patagonya’nın CEO’su Ryan Gellert, “Son birkaç hafta içinde yayınlanan dahili Facebook belgeleri, hesap verebilirlik eksikliğinin üç milyar kullanıcıya yol açtığı onarılamaz zararı ve toplumun kendisi üzerindeki yıpratıcı etkilerini bildiklerini inanılmaz derecede netleştirdi” dedi. e-postayla gönderilen açıklamada söyledi.

Meta, diğer birçok şirket gibi, hem pazarlama kampanyaları tasarlamaya ve üretmeye yardımcı olan yaratıcı ajanslarla hem de reklamların nereye gideceğini belirlemeye yardımcı olan medya ajanslarıyla çalışır. Çoğunlukla altı büyük holdingden (Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis ve WPP) oluşan ve yan kuruluşlardan oluşan bir takımyıldızı kontrol eden modern reklam endüstrisinin neredeyse tamamıyla ilişkileri vardır. Meta ayrıca son yıllarda acenteleri satın alan Accenture gibi danışmanlık şirketleri ve bazı bağımsız mağazalarla da çalışıyor.

Yaratıcı tarafta, Accenture’ın sahibi olduğu Droga5, Meta’nın kurumsal mesajlaşma yapmasına ve şirket için Olimpiyatlara zamanlanmış videolar oluşturmasına yardımcı oluyor. Omnicom’un sahibi olduğu BBDO, WhatsApp ve ana Facebook uygulaması için pazarlama kampanyaları yürütüyor. Kısmen WPP’ye ait olan Johannes Leonardo, bu baharda Instagram çalışmalarını Ogilvy’den devraldı. Meta ayrıca, Creative X olarak bilinen ve pazarlama üzerinde çalışan bir dahili ekibe sahiptir.

Portland merkezli bağımsız bir ajans olan Wieden+Kennedy, genel Facebook markasından sorumluydu ve şirketin 2020 Super Bowl reklamını yarattı. Ancak geçen yıl, platformun nefret söylemiyle ilgili politikasından rahatsız olan reklamcılar tarafından sosyal ağın geniş çaplı bir boykotu sırasında, Wieden+Kennedy’nin baş yaratıcı sorumlusu Colleen DeCourcy, durumun “ajans içinde çok fazla sert konuşmalar yarattığını” söyledi. ”

Time dergisinde 2021’de Facebook’un müşteri olmasını bekleyip beklemediği sorulduğunda, “Bahis yapan biri olsaydım? O alana çok fazla dolar koymazdım. ”

Bir Wieden+Kennedy sözcüsü, ajansın artık Meta ile çalışmadığını ve yılın ilk yarısında yollarını ayırdıklarını söyledi.

Facebook, 2014 yılında pazarlamaya ciddi şekilde harcama yapmaya başladığından beri medya bütçesini WPP’ye ait bir ajans olan Dentsu ve Mindshare’e emanet etmişti. Medya incelemesine Nisan ayında, Hershey’s ve T-Mobile için bu yıl incelemeleri denetleyen bir tür çöpçatan olan yönetim danışmanlığı firması ID Comms ile çalışarak başladı.

Meta, müzakereler hakkında bilgisi olan ve halka açık konuşma yetkisi olmayan iki kişi, katılımcı ajansların çeşitli bütçe planlama ve satın alma uygulamalarına geçmelerine izin vermeden önce kısıtlayıcı sözleşme şartlarını kabul etmelerini istediğini söyledi. Meta süreç hakkında yorum yapmaktan kaçındı.

İnsanlar, Meta’nın sorunları arttıkça, bazı ajanslardaki çalışanların şirketin müşterisi olması fikrini protesto ettiklerini söyledi.

Temmuz ayında Mindshare, kendisini sosyal ağın sanal olarak gerçekleştirilen medya incelemesinden çıkardı. Meta, bir diğer reklam devi Havas’ı geçen ay yayından kaldırdı. Publicis’ten Spark Foundry, sahayı son rakibi Dentsu’ya karşı kazandı.

Spark Foundry ABD CEO’su Sarah Kramer yaptığı açıklamada, “Dönüşüm yoluyla lider markaların uzun bir mirasına sahibiz ve işlerinin bir sonraki evriminde Meta ile çalışmayı dört gözle bekliyoruz” dedi.

Mindshare, Dentsu ve Havaş hemen yorum yapmadı. Mindshare’i yöneten GroupM yorum yapmayı reddetti.

Meta ayrıca reklam endüstrisine kötü davranılmasıyla ilgili şikayetlerle boğuşuyor. Muhbir Bayan Haugen, şirketin platformunu zararlı içeriklere karşı güçlendirme çabaları konusunda reklamverenleri yanlış yönlendirdiğini ve siyasi reklamlarla ilgili verileri ortaya çıkarma çabalarını engellemeye çalıştığını ifade etti.

eMarketer analisti Blake Droesch, araştırma firmasının yakın tarihli bir podcast’inde, Madison Avenue’nun Meta’ya karşı sabrının gerçek testi, şirketin kullanıcılar arasındaki popülaritesine bağlı olacağını söyledi.

“Kullanıcıların Facebook’tan ayrılması, reklamverenlerin Facebook’tan ayrılmasını sağlayacak tek şeydir” dedi.