F.B.I, Santa Monica’daki kötü şöhretli gangster Whitey Bulger’ın saklandığı çöp çekmecesinde bir tane buldu, bu da gangsterlerin tıpkı herkes gibi olduğunu gösteriyor.
Muhtemelen arabanızın siperliği kırpılmış bir veya iki tane vardır ve tam şu anda binanızın lobisinde bir yığın olabilir. Kayınvalidenizin onlarla dolu bir dosyası olduğunu Tanrı bilir.
Big Blue olarak bilinen sade ve büyük boyutlu bir posta gönderisi olan Bed Bath & Beyond’un% 20 indirim kuponu her yerde mevcuttur, hatasızdır ve zincirin sonsuz koridorlarında dağıtılması bir zevktir. Promosyonun markanın kendisi için bir stand-in haline geldiği tuhaf bir pazarlama başarısı da bu.
Kartpostalın yüksekliğinde, her yıl yüz milyonlarca kişi posta kutularına giriyor, bu da kapınıza geldikleri ana kadar ters gidebilecek muazzam bir lojistik zorluk. Ancak bu, Big Blue’yu gerçek bir kültürel fenomen haline getirdi, o kadar tanıdık geldi ki, temel bir kablolu olay noktası haline geldi.
Tek seferlik bir promosyon olarak mütevazı başlangıcı ile dijital dağıtıma kısmi geçişi arasında Big Blue, pazarlık avcıları için bir yeraltı pazarı oluşturdu ve Wall Street’ten sorular yöneltti.
Ama yine de, onu yaratan şirketin bile onu bitiremeyeceği kadar iyi bir anlaşma. Ve o da istemeyebilir.
Bu, Big Blue’nun, orada bulunan insanlardan hafif yoğunlaştırılmış alıntılarla tarihidir.
Büyük ve Bulanık
Bed Bath & Beyond, 1971’de New Jersey’de çok sayıda çarşaf ve havlunun bulunduğu tek bir mağaza olan Bed ‘n Bath olarak başladı ve fiyatlar, insanların altı aylık bir mağaza satışı için beklemek zorunda kalmayacak kadar düşüktü.
WARREN EISENBERG (kurucu ortak, Bed Bath & Beyond) Burada durup ilk satış ekibimle konuşuyorum.
MITZI EISENBERG ( karısı, arka planda) İlk iyiliğiniz!
WARREN EISENBERG Len [Feinstein, kurucu ortağı] ve bunun hakkında konuştuk ve reklam yapmayacağımızı söyledik. Öğelerin reklamı yok, gerçekten. Fiyatları değiştirip satış yapmayacaktık. Bu, iş yapmanın çok maliyetli bir yolu.
Ayrıca, neden müşteriye satışa çıkarmak istediğimiz üründe değil de istediğiniz üründe size indirim yapacağımızı söylemiyorsunuz? Bir kupon göndeririz ve çok daha ucuza gelir.
Kurucular, Leonard Feinstein, sol ve Warren Eisenberg, mağazalarının diğerleri gibi çalışmasını istemedi. Kredi. . . Steve Hockstein / Bloomberg
BETH BROSSFELD ( kıdemli pazarlama müdürü, 2006-19) Bu kadar ilgilendiğini hatırladığım şey, şirketin markalaşma kampanyasına hiç para harcamamış olmasıydı. Ne büyük bir televizyon reklamı, ne de gazetede olmak için harika bir yer olduğumuzu söyleyen büyük bir sıçrama yoktu. Sadece büyük, mavi kupon vardı. Büyük, mavi kupon markamızdı.
***
Ama henüz değil. İlk yıllarda, kuponlar nadirdi, sirkülere eklenmişti ve en az 15 $ ‘lık bir satın alımda 5 $ gibi teklifler için. Ama sonra, artık feshedilmiş Abraham & Straus mağazalar zincirinde yönetici eğitim programından geçen Rita Little ortaya çıktı.
***
RITA KÜÇÜK ( başkan yardımcısı, pazarlama, 1997-2013) Muhtemelen 60 mağazası vardı. Görevim 100’e ulaşmalarına yardım etmekti. Yüksek sesle söylemek oldukça komik.
Dört Temmuz türü bir terfiye ihtiyaç vardı. Muhtemelen üzerinde açık havada yaşayan türden şeyler olan bir kartpostal olacaktı. Ve biraz daha heyecanlı bir şeye ihtiyacımız vardı. Bir üründe yüzde 20 indirim yapmaya karar verdik. Sadece insanların tepki verdiğini bildiğimizi söyleyeceğim. İğneyi hareket ettirdi.
Berenter Greenhouse & Webster adında bir dış ajansımız vardı. Bill Berenter, kartpostalı ne olabileceğine inanıyorum. Onlara gittik ve bu küçük kartpostalla oynadığımızı ve postaya gömüldüklerini söyledik. Ajans tüm bu işaretlemeleri yaptı ve bu büyük, mavi şeyi buldular.
Yeterince büyüktü ki, onu bir yığın iş mektubu ve faturasının içine koyduğunuzda, diğer tüm harflerin arkasında görebiliyorsunuz. Bir yığın postayla geldiler ve hemen arkasına sıkıştırdılar ve kesinlikle haklıydı.
Kırmızı, sarı gibi tüm sıcak renkleri denedik. Onlar çok sertti. Pantone 2735c ile gittik.
GROSSFELD Bunu bulanık olarak tanımaya başladım. Bu benim teknik terimimdi. Mavi-mavi değil, mor-mavi.
KÜÇÜK Yüzde 20, zamanın başından itibaren perakende indirimi yoluyla gelen bir iş parçacığıdır. Macy vardı. Pahalı bir ürün için alışveriş yapmayı bekliyorsanız, koltuktan kalkmanız yeterlidir.
WARREN EISENBERG Yüzde on, hiçbir şeymiş gibi hissettik. Yüzde otuzunu karşılayamazdık. O günlerdeki tüm kararlar, pazarlama müdürü reklam müdürü ile komitelerle konuşurken vb. Konuşmadan alındı.
<hr />
“Eşyaların Geri Kalanıyla Cehenneme”
1990’ların sonlarıydı. Elbette, genelge ile basılmış bir indirimden daha sofistike bir pazarlama yolu var mıydı? Ancak internet için hâlâ ilk günlerdi ve şirket e-posta pazarlamasını benimsemekte yavaştı. Kuponlar, onlarca yıldır değerini kanıtlamıştı.
AMY LASKIN ( içerik yöneticisi, 2012-17): Tüm marj ve envanter sorularını ve bir işletmeye veya markaya zarar verebileceği veya müşteriyi eğitebileceği tüm acı verici yolları dışarıda bırakırsanız, bir kupon doğrudan insanların bir şeyler satın almasını sağlamak için trafiği yönlendirir.
BRIAN NAGEL ( Şirketi on yıl boyunca koruyan Oppenheimer analisti) Bir blender almam gerekiyor, bu yüzden blender almak için bir kupon alacağım. Ancak Bed Bath’ın tarihsel olarak olağanüstü başarılı olduğu yer, mağazacılıktı. Mağazada blenderimi alırken, varlığından bile haberdar olmadığım şeyleri satın alırdım. Şirketin gizli sosuydu.
KÜÇÜK Müşterilerin gerçekten istediğinin lanet kupon olduğunu anlamaya başladık. Geri kalanların canı cehenneme.
Pazarlama planımızı, bir kupon göndermenin, bir karardan elinde bulundurmaya kadar 31 haftalık bir teslim süresine sahip bir kataloğun tamamını üretmekten çok daha ucuz olduğu gerçeğinden yararlanmak için düzenledik.
Başlangıçta çok dikkatli kullandık. Ama sonra mail listemizde olmasını isteyen müşterilerimiz oldu.
Mağazalardan kağıt peçetelerin arkasına, makbuzlara karalanmış, fast-food kağıt poşetlerin arkasına talepler gelmeye başladık. Bu zarfları, Mary Jones’un bu adreste olduğunu söyleyen başıboş kağıtlarla doldururduk ve ofisimden bazı insanlar onları posta şirketlerine verebileceğimiz bir şeye dönüştürmek için eve götürürdü.
Bir Kutsama ve İyi Bir Marka
Big Blue’nun küçük sırrı: Temelde sonsuza kadar iyidir. Bu son kullanma tarihi daha çok bir öneri gibidir.
KÜÇÜK Hizmet odaklı bir organizasyonduk. Midwest’de bir mağazaya giren bir müşteri, dokuz aylık hamile ve doğum sancısına giriyor. Ambulansı arıyoruz, kapıyı açık tutuyoruz ve bize kuponunun o gece sona ermek üzere olduğunu söylüyor. Bu gerçekten oldu.
Ve müdür elbette onu ağırlayacağımızı söyledi. Hazır olduğunuzda geri gelin. Bu kültürün bir parçasıydı. Ama iyi niyetli her şey gibi, bazen kontrolden çıkıyorlar.
LASKIN Bildiğim şey şirket hattının şuydu: “Müşterileri kuponları süresi dolmadan kullanmaya teşvik ediyoruz. Bize her zaman söylememiz söylenen söz buydu. Herhangi bir çalışan, tarihe bakılmaksızın herhangi bir kuponu kabul ederdi, ancak bu hiçbir zaman resmi bir politika olmadı, sadece biliyorsun.
MITZI EISENBERG İnsanlar her zaman arabada yığın halinde tutarlardı. Florida’da, kimse kim olduğumu bilmiyor ve önümdeki kadın arkasını dönüyor ve “Biliyorsun, fazladan kuponum var, ister misin?” Diyor. Bunu sevdim.
WARREN EISENBERG Bir tane alıp yırtmalıydın!
SCOTT HAMES ( pazarlama ve analiz müdürü, 2000-18): Kelime dolaştı ve bir şey oldu. Bu büyük bir sorundu. Ama aynı zamanda bir lütuftu. İnsanlar asla sürelerinin dolmayacağını bilirlerse, onları saklarlar. Markalaşmayı düşünün. İnsanlar beş kuponla gelirler ama onları altı ay sakladılar. Onları her gün çantalarında görmüşler. Bu büyük bir markalaşma meselesi.
8 Milyon Pound Canavar
Kısa süre sonra Bed Bath & Beyond yılda yaklaşık bir milyar posta gönderiyordu. Şirket sonunda reklam ajansında çalışan Vito Lomenzo’yu bir şirket kurmaya ve tüm bu kağıtları taşımaya yardım etmeye ikna etti. Çoğu Avrupa’dan geldi.
VITO LOMENZO (kurucu, Print Consulting Group) Daha büyük rulo kağıtlarımız gemiden çıkıp bir vagonun üzerine gidebilir. Dört rulo 32.000 pound olabilir ve bazı arabalara yalnızca iki rulo sığabilirdi. Kartpostallar genellikle kamyonla taşınır, ancak sirküler daha sık trenle taşınır. Tren, baskı tesisinin yan tarafına yuvarlanacak ve ruloları toplayıp istifleyebilen özel yapım kamyonlara sahipler.
KÜÇÜK Perde arkasında tedarik zinciri bir canavara dönüştü. İyi bir canavar, ama kendi canavarı. Kağıt, belirli zamanlarda neredeyse 12 aylık bir teslim süresi olan bir şey haline geldi.
LOMENZO Rita ve ben her şey üzerinde birlikte çalışmış olsam da, gelmekte olduğu gemiyi turlardım, yani her “ben” gerçekten biziz. Okyanusu geçen sekiz milyon pound kağıt olduğunda, nasıl geleceğini bilmek istersiniz.
Bir keresinde postaneye gitmesi gereken 46.000 pound’luk basılı, mürekkep püskürtmeli kartpostallarımız vardı. Bir atık bertaraf tesisinin hemen yanında ya da bunlara her ne diyorlarsa orada. Ve ondan kurtuldular. Hoş bir zaman değildi.
KÜÇÜK Sürücü, “Bilmiyorum, kamyonuma bir şeyler koyuyorlar ve ben de bana verdikleri adrese gidiyorum. Columbus Günü hafta sonuydu ve bir gün izinliydim ve Long Island Sound’un ortasında yelken açıyordum. Ve kamyonun postaneye asla ulaşmadığını söyleyen bir çağrı aldım. Geri dönüşüm merkezine gitti ve kartpostallar çorbanın içindeydi. Sadece git. Bu Ohio’daydı.
GROSSFELD O zamanlar Queens’te yaşıyordum. Apartman posta kutularının nasıl olduğunu biliyor musun? Ara sıra, yanda bir yığın kuponumuz olurdu. Posta kutularında olmaları gerekiyordu. Ve sanırım, aman tanrım, bunlar benim bebeklerim. Ben ne yaparım?
Bu yüzden süperime gittim ve bana “Ne yapmamı istiyorsun?” Dedi. Ben de dolaştım ve onları insanların kapılarının altına yapıştırdım. Daha sonra bunun muhtemelen yasa dışı posta kurcalama olduğunu anladım.
KÜÇÜK Zavallı hanımefendiler, onlara yaptıklarımız.
Komik İş
Kristen Bell, Conan O’Brien ile yaptığı röportajda Big Blue’nun erdemlerini övdü ve Jimmy Kimmel, zarfa bir Yatak Banyosu ve Ötesi kuponu koyacağı için 2017 Oscar’larındaki En İyi Film Ödülü karışımının bir şaka olmadığını söyledi. Bazı TV şovları zincirden bahsedebilir, ancak “Broad City” fandomu başka bir seviyeye taşıyarak mağazayı ve kuponu yinelenen bir olay noktası haline getirdi.
LASKIN Özellikle mağazaya gittikleri bölüm. Kuponun orijinal bölümü tamamen onlardı. Bunun için ödeme yapmadık.
Güneybatıdan Güneye gittim. Ve sonunda “Geniş Şehir” kadınları konuştu. Q. ve A. sonunda, mikrofonun başında bekleyen insanlarla ayağa kalktım. Ve kendimi, Bed Bath & Beyond’dan Amy’yi tanıttım.
Tüm seyirci kaybetti. Alkışlamaya başladılar. Beni alkışlamadıklarını biliyorum – Broad City’nin Bed Bath ile olan ilişkisi fikrini bütünüyle alkışlıyorlardı. Alkışlar sona erdiğinde, Abbi Jacobson [ortak yaratıcı ve başrol oyuncusu, “Broad City”] bana baktı ve “Rica ederim!” Dedi.
KÜÇÜK Sanırım “Sex and the City” benim favorimdi. Daha üretime geçmeden bize ulaşmışlardı ve gerçekten bizimle kalakaldılar. Ancak çok kıdemli iki kurucumuza programın konseptini açıklamaya çalışmak zorunda kalmayı asla unutmayacağım.
***
Yasadışı koku gerçek dünyaya yayıldı. Girişimci bireyler, kuponun nakit değeri olduğunu keşfetti – eğer ellerinizi bir yığın üzerinde tutarsanız.
***
GROSSFELD Uzun bir süre eBay’de satılan Big Blues grupları vardı. Süresi dolanların 5 ila 7 $ ‘a beşli gruplar halinde satıldığını ve süresi dolmayanların daha fazla olduğunu söylemek istiyorum.
Güldüğümü hatırlıyorum, benimle dalga mı geçiyorsun? Ama o zamanlar insanlar bir sonraki ne zaman geleceğini bilmiyorlardı ve her zaman onları alıyormuş gibi hissetmiyorlardı.
KÜÇÜK Queens’te, Rego Park mağazasında, hadi onlara girişimciler diyelim. Onları “buldukları” apartmanlardan alırlardı. Ve mağazanın dışında onları 5 dolara satacaklardı.
Haftada en az bir kez kapatıldılar. Mağaza müdürü Howard dışarı çıkıp onları kovardı. Ve birkaç saat sonra tekrar yapacaklar.
Ve Ciddi İş
Yeterince kupon dağıtın ve yeterince mağaza açın ve sonunda Wall Street’in bazı soruları olur. Üç ayda bir düzenlenen konferans görüşmelerinde şirket, bu indirimlerin kar marjlarını ne kadar düşürdüğünü sormaya başladı.
NAGEL Bu, bu şirketin pazarladığı başlıca yöntemlerden biri olması dışında, televizyonda reklamcılık hakkında sorduğumuz yolla aynı şeydi.
Mağaza ziyareti çevresinde satışta olağanüstü derecede başarılı oldukları için, basit matematik şuydu: İnsanların kuponları kullandıkları ürünler – orada kaybedilen kar ne olursa olsun, çoğu zaman başka bir yerde oluyordu.
Yani soru şuydu: Ne ölçüde uydurulmuştu?
KÜÇÜK Günün sonunda, bir müşteri her kupon kullandığında marjınızı düşürüyorsunuz. Yaptığınız şeye ince ayar yapmanız gereken yer burasıydı.
Bunu bir musluk olarak düşünürdüm. Biraz kapatıyorsun ve biraz açıyorsun. Rita’nın depoda duran kuponları olduğundan, biraz desteğe ihtiyacınız varsa, musluğu çalıştırır ve kuponları boru hattından aşağı itersiniz.
***
Ancak Rita’nın musluğu internet indirimlerine karşı çıktı ve çoğu hesapta şirket web sitesine çok az yatırım yapmıştı. 2016 ile 2020’nin başları arasında, hisse senedi neredeyse dibe vurdu.
Kurucular ayrıldı ve yeni yönetim geldi. Temmuz ayında şirket, üç aylık kazanç çağrısında “hem mağaza kapanışlarına yöneleceğini hem de vadesi gelen önemli sayıda kira süresinin sona ermesini kaldıracağını söyledi. “Yaklaşık 200 mağaza (şirketin sahibi olduğu diğer bazı satıcılar dahil) görüş alanında.
***
HAMES Yatak Banyosu, mağazalardan daha iyi fiyatlandırmaya sahip olarak algılanırdı. Algı, kuponunuz olmadıkça, aşırı fiyatlandırılmasına dönüştü.
Şirket, bir mağazada veya Target veya Walmart’ta bulabileceğinizden daha çok, en iyi seçime sahip olmasıyla biliniyordu.
Amazon, “en iyi çeşitliliği elinden aldı. ”Ve sonra bunu size bir günde ulaştırabileceklerini söylediler. Daha sonra, müşteri hizmetleri ve alışveriş ortamı söz konusu oldu ve bu ilgi çekici bir hikaye için yeterli olmayabilir.
GROSSFELD Ayrıldığım güne kadar, zorlama her zaman insanların mağazaya girmesini sağlamaktı. Çevrimiçi olmak, koridorlarda yukarı ve aşağı gitmekle aynı şey değildir ve Bed Bath’ı benzersiz kılan da budur.
Belirsiz Bir Gelecek
Mevcut yönetimin kuponla karmaşık bir ilişkisi var. Yöneticiler, müşteriler tarafından sevildiğini kabul ediyor, ancak önceki rejimin bunu disiplinli bir şekilde kullanmadığını söylüyor. Yetkili şef, Mark J. Tritton, Ekim ayında bir yatırımcı sunumunda, şirketin kullanımını “iyileştirme” sürecinde olduğunu söyledi.
Bed Bath & Beyond, herhangi bir yöneticiyi kupon hakkında konuşmak için uygun hale getirmedi. Bir açıklamada, Joe Hartsig, yeni ticaret müdürü, onu “gerçek bir simge” ve “burada kalacak” olarak nitelendirdi, ancak çevrimiçi alışveriş yapan yeni müşterilerin onu kullanma olasılığı daha düşüktür. “Geçmişten farklı olarak, sevdikleri öğelerde benzersiz fırsatlar sunmak için verileri ve analizleri kullanıyoruz” dedi.
Eski çalışanlar, kupon kullanımlarına yönelik bu tür eleştirilerin abartılı olduğunu düşünüyorlardı. Big Blue ve Bed Bath & Beyond için yaptıklarından pişman değiller.
LASKIN Mevcut yönetim bu konuda gerçekten ne düşünüyor? Sanırım kararsızlık bulabileceğim en iyi kelime olabilir.
Kupon çok fazla pozitif marka değeri var. Şirketin hangi finansal mücadelesi olursa olsun, içinde bulunduğu sorun ne olursa olsun, tüketiciler markayı sevmektedir. Ancak hissedarlar kuponu soruyor ve ondan kurtulamıyor gibi görünüyor. Ondan kurtulamazlar.
WARREN EISENBERG Kuponda bir sorun yok. Ölüm ilanımdaysa bu iyidir. Benim hakkımda kötü bir şey söylemiyor.
Onları doğru kullanmıyor olsaydık, bu başka bir şeydir – onları ne zaman ve nereye göndereceğimizi bilmek konusunda iyi bir iş yapmamak. Ama bunu anlamak için roket bilimcisi olmanıza gerek yok.
KÜÇÜK Bu bir yangın hortumu değildi. Ne istediğini bildiğin iyi ayarlanmış bir operasyondu ve sadece istediğimizi bize vermek için musluğu açtık.
Temiz bir mola verdim ve her zaman en iyisi, yeni ekibin yaptıklarını yapmasına izin vermek ve parmaklarınızı içeri sokmamaktır çünkü artık sizin değil. Daha az kartpostal var ama rahat edecekleri bir yer bulacaklar.
Ama işin sırrı bunun televizyon olmamasıydı. Bu, sahneyi hazırlayan ve her şeyin gerçekleşmesi için atmosferi yaratan şeydi. Walmart, Target ve Linens ‘n Things TV gibi şeyler yaparken biz de kendi yolumuza gittik.
Günün sonunda tekrar yapardım.
Bir The New York Times haberinden çevrildi ve haberleştirildi.