Geçen Nisan ayında, Joe Biden’ın başkanlık kampanyasının dijital direktörü Rob Flaherty, bana eski başkan yardımcısının ekibinin, Başkan Trump’ı “halkın ruhu için bir savaşta yenmek için iyi hissettiren videolar ve ilham verici memeler kullanmayı planladığını söyledi internet, ”ilk düşüncem şuydu: Bununla iyi şanslar.
Sonuçta, bugünlerde moral veren veya incelikli hiçbir şeyi ödüllendirmeyen internetten bahsediyorduk. Buna ek olarak, Bay Trump, muazzam ve tutkulu bir takipçisi olan, sinyalini artıran popüler sağcı medya kuruluşlarından oluşan bir koalisyonu ve göze batan çirkin, dikkat çekici şeyleri söyleme becerisiyle dijital bir güç merkezidir. Facebook, Twitter ve YouTube algoritmaları. Ve geçen baharda Bay Biden’ın nispeten küçük internet varlığından bahsettikten sonra, MAGA mem ordusuna karşı “ulusu iyileştir” mesajını kullanmanın bir ödül dövüşüne fırıldak getirmeye benzediğinden endişelenen gergin Demokrat stratejist lejyonlarından haber aldım.
Ama sonunda, yatak ıslatanlar yanıldı. Bay Biden kazandı ve çok daha az takipçisi olmasına ve sosyal medyaya Bay Trump’tan çok daha az bağlı olmasına rağmen, kampanyası rekor miktarda para topladı ve sonuçta Bay Trump’ın övülen “Ölüm Yıldızı” nı etkisiz hale getirdi – eski kampanya yöneticisi Brad Parscale, kampanyanın dijital operasyonuna verdi.
Herhangi bir çevrimiçi stratejinin Bay Biden için iğneyi kesin bir şekilde hareket ettirip ettirmediğini anlamak muhtemelen imkansızdır. Bay Trump’ın salgını kötü idare etmesi ve yol açtığı ekonomik yıkım gibi çevrimdışı faktörler şüphesiz önemli bir rol oynadı. Ancak başarılı kampanyalar taklitçiler ürettiğinden, gelecekteki kampanyaların bundan ne öğrenebileceğini görmek için Biden dijital stratejisinin altını incelemeye değer.
Seçimden sonra, Bay Flaherty ile Biden dijital ekibinde çalışan bir düzineden fazla kişiyle konuştum. Bana, Bay Biden’ın tek başına internetin seçilmesini sağlayamasa da, birkaç önemli kararın şansını artırdığını söylediler.
1. Etkileyenlere ve Doğrulayıcılara Dayanın
Kampanyasının ilk günlerinde, Bay Biden’ın ekibi kendi dijital medya imparatorluğunu kurmayı planlıyordu. Resmi YouTube kanalına videolar yayınladı, sanal forumlar düzenledi ve hatta Bay Biden tarafından sunulan bir podcast oluşturdu: “İşte Anlaşma. Ancak bu çabalar teknik aksaklıklar ve ılık resepsiyonlarla gölgelendi ve Bay Trump’ın sosyal medya makinesinin erişimiyle rekabet etmeye asla yaklaşamadı.
Bu nedenle kampanya, Bay Biden’ın erişimini, kampanyanın ulaşmayı umduğu seçmen türlerinin güvendiği sosyal medya etkileyicileri ve “onaylayıcılar” ile çalışarak genişletmeyi içeren farklı bir stratejiye odaklandı.
Biden kampanyasında çalışan Demokratik bir strateji firması olan Bully Pulpit Interactive’in başkanı Andrew Bleeker, “Trump’la karşılaştırıldığında en büyük megafon değildik, bu yüzden olanları silahlandırmak zorunda kaldık,” dedi.
Ekibin listesinin en üstündeki onaylayıcılardan biri, cesaret ve savunmasızlık gibi konularda konuşan ve yazan popüler bir yazar ve podcast sunucusu olan Brené Brown’dı. Bayan Brown, banliyö kadınları arasında sadık bir takipçiye sahip – Bay Biden’ın kampanyası için kritik bir demografik – ve Bay Biden, kendi keder ve empati hikayelerinden bahsetmek için podcast’ine konuk olarak göründüğünde, kampanya bunu bir darbe olarak gördü .
Listenin üst sıralarında, takip eden sağ orta ve erkek olan aktör Dwayne (The Rock) Johnson vardı. Bay Johnson’ın Bay Biden ve onun koşucu arkadaşı Senatör Kamala Harris’in bu sonbaharda onayı, takipçileri için – 2016’da Bay Trump’a oy vermiş olanlar da dahil olmak üzere – Bay Biden’ı desteklemek için sözde bir izin yapısı oluşturdu. Kampanya personelinin söyledi.
Ünlülerin önerileri yeni bir kampanya stratejisi değildir. Ancak Bay Biden’ın ekibi, Liza Koshy gibi YouTuber’lar da dahil olmak üzere daha az bilinen etkileyicilerle çalıştı ve TikTok for Biden olarak bilinen bir grup içerik oluşturucuyla ortaklık kurdu ve bu kampanyanın, gençlerin hakim olduğu videoda Biden yanlısı içeriği tanıtmak için para ödedi. uygulama TikTok.
Belki de kampanyanın en olası doğrulayıcısı Fox News idi. Bay Biden’a iyi yansıyan kaynaklardan gelen manşetler nispeten nadirdi, ancak kampanyanın testleri, diğer mecralardan gelen manşetlere göre çitin içindeki seçmenler için daha ikna edici olduklarını gösterdi. Bu yüzden ortaya çıktığında – Fox News, Bay Biden’ın 120’den fazla eski Cumhuriyetçi ulusal güvenlik ve askeri yetkiliden aldığı bir onayı yayınladığında olduğu gibi – kampanyanın onları Facebook ve diğer platformlarda tanıtmak için para ödedi.
Bay Biden’ın dijital hızlı yanıt direktörü Rebecca Rinkevich, “En şaşırtıcı olan kaynaklardaki manşetler, en çok etkiye sahip olanlardı,” dedi. “İnsanlar, Joe Biden’ı destekleyen bir Fox News manşetini gördüklerinde, kaydırmayı bırakıp düşünmelerini sağladı. ”
2. Twitter’ı Açın ve “Facebook Annelerine” Odaklanın
Hillary Clinton’ın 2016 kampanyasına sık sık yapılan eleştiri, Facebook’ta haberlerini ve bilgilerini alan çok daha büyük seçmen grubuna dikkat etmek yerine, Twitter’daki seçkin, yüksek bilgi birikimine sahip kalabalığa hitap etmeye çok odaklanmış olmasıydı. 2020 yılında, Bay Biden’ın dijital ekibi tekrarlanmayı önlemeye kararlıydı.
Bay Flaherty, “Biden kampanyasının tüm ruhu” Twitter gerçek hayat değil “idi” dedi. “Kendi ideolojik köşenizin fazlasıyla farkında olan bir kampanya yürütmenin riskleri vardır. “
Biden kampanyası, Facebook’a odaklanırken, sevimli ve canlandırıcı içerik paylaşarak çok zaman harcayan ve kampanyanın Bay Biden’a olumlu oy vermeye ikna edilebileceğine inanılan “Facebook annelerine” daha fazla ilgi gösterdi. karakteri hakkında mesajlar. Flaherty, hedef kitlesinin “dışarı çıkıp eve gelen askerlerin videosunu paylaşan veya kalpleri ısıtan hayvan videolarıyla tanınan The Dodo’yu takip eden kadınlar” olduğunu söyledi.
Bu grubu hedefleyen başarılı bir klip, Bay Biden’ın bir kampanya durağında genç bir çocuğa Amerikan bayrağı yaka iğnesini verdiğini gösterdi. Başka bir video, gençliğinde bir kekemeliğin üstesinden gelmekten bahseden Bay Biden’ın 13 yaşındaki bir erkek çocuk olan Brayden Harrington ile tanıştığını gösterdi. Her ikisi de milyonlarca kez görüntülendi.
Seçmenler, Bay Biden’in dış politikadaki hakimiyetini sergilediği videolara da olumlu yanıt verdi. Ocak ayında, bir ABD insansız hava aracı saldırısının İranlı general Qassim Süleymani’yi öldürmesinin ardından, kampanya Bay Biden’in durumu açıklayan üç dakikalık bir Facebook videosunu yayınladı. “Joe Biden, Donald Trump’ın Orta Doğu’daki Son Eylemlerini Tartışıyor” gibi kibar başlığa rağmen, video kampanyanın ilk viral başarılarından biri oldu.
Biden kampanyası Animal Crossing video oyununda çim tabelaları yerleştirmek için ödeme yaptı. Kredi. . . Joe Biden 2020
Kampanya ayrıca daha hafif ücretlerle deneyler yaptı, popüler Nintendo oyunu Animal Crossing’e Başkan çim tabelaları koydu ve popüler battle royale oyunu Fortnite’da özel bir “Build Back Better” haritası oluşturdu. genç seçmenlere ulaşmak. Bu çabaların bazıları diğerlerinden daha dikkat çekiciydi. Ancak hepsi, kampanyanın internetin mümkün olduğu kadar çok köşesine Biden yanlısı bir mesaj götürme kararını yansıtıyordu.
Bay Biden’ın dijital ortaklıklar ekibinin başkanı Christian Tom, “Hedefimiz gerçekten bulundukları yerde insanlarla tanışmaktı” dedi.
3. Facebook Beyin Güveni Oluşturun
Biden personeli bana, kampanyanın hedeflerinden birinin “sosyal güveni” artıran içeriği tanıtmak olduğunu söyledi – diğer bir deyişle, Bay Trump’ın büyük etki için kullandığı enerji verici, bölücü ücretlerden kaçınmaktı.
Ancak Bay Biden’ın dijital stratejisi yavru köpekler ve gökkuşakları değildi. Kampanya ayrıca, çoğu Trump karşıtı saldırgan içerik yaydığı bilinen bir dizi popüler sol Facebook sayfasıyla da saflara katıldı.
Bu gruba “Asi İttifakı” adını verdiler, Bay Parscale’in “Ölüm Yıldızı” nı şaka olarak selamladılar ve sonunda Occupy Democrats, Call to Activism, The Other 98 and Being Liberal gibi sayfaların sahiplerini de içerecek şekilde büyüdü. Mesajlaşma uygulaması Signal’de, sayfa sahipleri kampanya için bir tür hızlı yanıt veren beyin güvenine dönüşen bir grup metni oluşturdu.
Occupy Democrats ve Biden yanlısı başka bir Facebook sayfası olan Ridin ’With Biden’ın kurucularından biri olan Rafael Rivero,” Juguler için gitme özgürlüğüne sahiptim “dedi.
Bay. Biden kampanyası tarafından danışman olarak ödenen Rivero, içeriklerini Occupy Democrats’ta çapraz olarak yayınlamanın yanı sıra, sayfalarında neyin iyi performans gösterdiğine dayanarak kampanya tavsiyesi de sunduğunu söyledi.
Örneğin, Cumhuriyetçi Ulusal Konvansiyon sırasında, Bay Rivero, Ridin ’With Biden tarafından, Bay Trump’ın Medicare ve Sosyal Güvenlik hakkındaki yorumlarıyla ilgili olarak yayınlanan bir memin viral olmaya başladığını fark etti. Rebel Alliance grubunun geri kalanına haber verdi ve kampanyanın Bay Biden’ın resmi Twitter hesabı için mesajı ödünç almasını tavsiye etti.
Bay Flaherty, Rebel Alliance için “Bu, büyük, dağıtılmış bir mesaj testiydi” dedi. “Occupy’den veya diğer ortaklardan herhangi birinin içinden çıkıyorsa, orada ısı olduğunu biliyorduk. “
Bu sol görüşlü sayfalar, kampanyaya kendi başına ulaşabileceğinden daha büyük bir Facebook kitlesi sağladı. Ama aynı zamanda, birçok Demokrat seçmenin hissettiği öfke ve öfkeden yararlanmaya devam ederken, Bay Biden’ın mesajlarının çoğunu olumlu tutmasına da izin verdiler.
4. Sadece Şık Reklamları Değil, “Küçük Toplu Yaratıcıları” Tanıtın
Biden kampanyası, dahili testlerinde, geleneksel siyasi reklamların – profesyonelce üretilmiş, şık görünümlü 30 saniyelik spotlar – hazırlıksız, perde arkası görüntüleri ve normal seçmenlerin doğrudan akıllı telefonlarına veya Bay Biden için neden oy kullandıklarına dair web kameraları.
Biden kampanya danışmanı Nathaniel Lubin, “Tüm testlerimiz daha yüksek üretim değerinin daha iyi olmadığını gösterdi” dedi. “Daha gerçekçi, daha grenli ve üretilmesi daha ucuz olan şeyler daha inandırıcıydı. ”
Bu nedenle kampanya, 2016’da oy vermeyen Biden destekçilerinin pişmanlıklarından bahseden kendi kaydettikleri bir dizi video gibi kilit seçmen gruplarını hedefleyen bir dizi basit, lo-fi reklamı görevlendirdi.
Kampanya, geleneksel Demokrat reklam şirketlerini işe almanın yanı sıra, “küçük gruplar halinde yaratıcılar” olarak adlandırılan, daha az bilinen yapımcılar ve bazıları siyasi reklam yapma konusunda çok az deneyimi olan dijital yaratıcılarla da bir araya geldi. İşe aldığı küçük grup içerik oluşturucular arasında: Kaliforniyalı eski bir sanat okulu profesörü olan Scotty Wagner, Demokratların birincil paylaşımında Bernie Sanders’ı destekleyen gençler hakkında bir video hazırladı ve Bay Biden hakkında bilmedikleri şeyleri paylaştılar ve Jawanza Tucker , neden Bay Biden’a oy verdiğiyle ilgili bir TikTok memesinden sonra bir video yapan bir TikTok yaratıcısı.
5. Yanlış Bilgiyle Mücadele Et, Ama Savaşlarını Seç
Biden kampanyasının karşılaştığı en büyük engellerden biri, çoğu Trump kampanyası ve onun sağcı medya müttefikleri tarafından daha da güçlendirilen bir yanlış bilgilendirme tsunamisiydi. Bay Biden’ın sağlığı hakkında asılsız söylentiler, Bayan Harris’in vatandaşlığı hakkında asılsız sorular ve Bay Biden’ın oğlu Hunter’ın iş anlaşmaları hakkında sahte iddialar vardı.
Kampanya, “Malarkey Fabrikası” olarak bilinen bu söylentilerle mücadele için kurum içi bir çaba oluşturdu. “Ancak, yanıtlarını yönlendirmek için seçmen testlerinden elde edilen verileri kullanarak savaşlarını dikkatlice seçti.
Örneğin, Hunter Biden dizüstü bilgisayar hikayesi ortaya çıktığında, bazı Demokratlar – bunun Hillary Clinton e-posta hikayesinin 2020 versiyonu olacağından endişeleniyorlardı – Biden kampanyasının bunu şiddetle kınaması gerektiğini öne sürdüler. Ancak kampanyanın testleri, kilit gruplarındaki seçmenlerin çoğunun iddiaların karmaşıklığını takip edemediğini ve Bay Biden hakkındaki görüşlerini değiştirmediğini ortaya çıkardı.
Bully Pulpit Interactive’den Bay Bleeker, “Hunter Biden görüşmesi, Hillary Clinton e-posta görüşmesinden kat kat daha büyüktü, ancak gerçekten tutmadı çünkü insanlar Joe Biden’ın iyi biri olduğunu düşünüyor” dedi.
Kampanya hala raporlara yanıt verdi ve Bay Biden, tartışma aşamasında oğlunu savundu. Ancak tam anlamıyla bir karşı mesajlaşma kampanyası yürütmekte yetersiz kaldı.
Yanlış bilgilere yanıt verdiğinde, Biden ekibi anlatının kökenine değinmeye çalıştı. Sağcı nüfuz sahipleri, Bay Biden’in sözlerinin üzerine tökezleyen ve unutkan göründüğü derleme videolarını yayınladıktan sonra, kampanya, onu zihinsel olarak uygunsuz olarak gösterme girişiminin yankı uyandırıp uyandırmadığını anlamaya çalışmak için seçmenleri araştırdı. Pek çok insan için asıl endişenin Bay Biden’ın yaşı veya kendi sağlığı değil, radikal solun kolayca manipüle edilebilen bir aracı olup olmadığı keşfetti.
Biden ekibi, bu klipleri görme olasılığı en yüksek olan seçmenleri belirledi ve onlara Bay Biden’ın tartışmalarda ve halka açık etkinliklerde net bir şekilde konuştuğu videoları gösteren hedefli bir dijital reklam kampanyası yürüttü.
Kampanyanın dijital direktörü Bay Flaherty, kampanyanın empatiye odaklanmasının yanlış bilgilere nasıl davrandığına dair bilgi verdiğini söyledi: sinsi aldatmalarla yutulan alaycı bir Trump oyunu olarak değil, daha önce kaygılarını ve endişelerini anlamak için seçmenleri dinlemeyi gerektiren bir şey olarak. karşı mücadele. Nihayetinde, kampanyanın tüm dijital stratejisinin – Malarkey Fabrikası, TikTok yaratıcıları ve Facebook anneleri, Fortnite imzaları ve küçük grup yaratıcıları – internetin hala var olduğuna inandığı daha nazik, daha nazik bir versiyonuna ulaşmaya çalışmakla ilgili olduğunu söyledi.
“İnternetin teşviklerini bir döngü için nasıl atacağımızla ilgiliydi?” dedi. “İnsanlar bunun bir tuzak olduğunu söylerken bile, çevrimiçi olarak gerçek bir Joe Biden olacağımıza erken bir karar verdik. “
Bir The New York Times haberinden çevrildi ve haberleştirildi.