Kim Kardashian’ın Milyar Dolarlık Markası Salgına Meydan Okuyor

Kim Kardashian West’in 2019’da şekillendirici markası Skims’i piyasaya sürmesinden kısa bir süre sonra, pandemik kilitlenmeler vücuda oturan ürün serisini tüketicilerin dolaplarının arkasına taşıdı.

Ancak Skims hayatta kaldı. Üstelik milyar dolarlık bir iş haline geldi.

Şirket, Bayan Kardashian West’in değerlemesini 1 dolara çıkardığını söylediği 154 milyon dolarlık yeni fon sağladı. 6 milyar. İki yaşında olmayan bir giyim markası için, yıldız gücüne sahip biri tarafından yönetilse bile, önemli bir miktardır.

Ayrıca, Bayan Kardashian West’in kendi başına bir milyarder statüsünü pekiştiriyor. Forbes bu hafta bu kulübe girdiğini duyururken, Skims’in değerini bundan çok daha az olarak tahmin etti. Anlaşmadan sonra Skims’in en büyük hissedarı olmaya devam edecek ve kendisi ve iş ortağı Jens Grede çoğunluk hissesini kontrol edecek.

Jens Grede, Bayan Kardashian West’in Skims’teki iş ortağı ve Frame moda markasının kurucu ortağıdır. Kredi. . . Owen Kolasinski / BFA

Skims, kadınların eşofman için forma uygun stilleri takas ettikleri için “rahat koleksiyon” gibi satışları artıran ürün serileri ile pijama ve rahat giyimin iyi zamanlanmış tanıtımından faydalandı. Ancak şekillendirici giysiler Skims’i ünlü yaptı ve şirketin ana ürün grubu olmaya devam ediyor.

Bayan Kardashian West, bir fotoğraf çekimine hazırlanırken Zoom röportajında, “Bu şekillendirici giysinin çekirdeğini hâlâ koruyabiliyoruz.” dedi. ”

Değerlemesini haklı çıkarmak için, ivmeyi sürdürmek için normale dönüş – ya da en azından, tekrar dar kıyafetler giymeye – güveniyor.

Skims, Kardashian imparatorluğu veya Bayan Kardashian West ile ilişkili ilk milyar dolarlık iş değil. Kozmetik hattındaki azınlık hissesini makyaj devi Coty’ye satarak 1 milyar dolara sattı. Kız kardeşi Kylie Jenner, 1 $ değerinde bir anlaşma ile kendi kozmetik ürün hattının çoğunluk hissesini de Coty’e sattı. 2 milyar.

Skims aynı zamanda Bayan Kardashian West’in ilk giyim baskısı da değil. O ve kız kardeşleri Khloé ve Kourtney, Sears ile temelde üzerinde çok az kontrol sahibi olduğu bir lisans anlaşması olarak hizmet eden bir çizgiye sahipti.

Ms. Kardashian West, kumaş ve koleksiyon tasarımına yardımcı olmaktan ürün çekimleri için fotoğrafçı seçmeye ve satış verilerini incelemeye kadar Skims’e derinden dahil olduğunu söyledi. (Ve Kardashian’ın çoğu şey gibi, Skims de zaman zaman bir aile meselesi olmuştur: Bayan Kardashian West’in artık görüşmediği kocası Kanye West, başlangıçta “süper dahil” olmuş ve Skims ambalajı için erken tasarımlara içten bir eleştiri getirmiştir, dedi. )

Skims, onlarca yıldır başlıca tek bir şirket olan Spanx tarafından domine edilen şekillendirme işinde bir fırsatı tespit etmek için, Heist Studios ve Honeylove’u da içeren bir grup olan, e-ticaret öncelikli birkaç yeni giyim markasından biridir. NPD’ye göre, 2020’den önce şekillendirici giysilerin satışları yüzde 30 düştüğünde, kategori tutarlı bir şekilde yılda 500 milyon doların biraz üzerinde veya toplam giyim satışlarının yüzde 3’ünü oluşturuyordu. Diğer şekillendirici giysiler gibi yeni başlayanlar gibi, Skims de pazarın daha genç tarafını hedefliyordu.

Skims, birçok cilt tonu tonunda 5X’e kadar dokuz boyut sunan kapsayıcılığa vurgu yaparak kendisini tanımladı. Bay Grede, ilk dokuz hafta içinde bekleme listelerine iki milyon isim koyduğunu söyledi. Bugüne kadar Skims, yüzde 30’un üzerinde müşteri tutma oranıyla dört milyondan fazla sattı. Skims ürünleri ayrıca yüksek kaliteli büyük mağazalar Nordstrom ve Britain’s Selfridges ve birkaç çevrimiçi perakendecide satılmaktadır.

Skims, salgından önce bile zorluklarla karşılaştı. Bunlardan biri, Bayan Kardashian West’in kendi yaptığı işti: Şirkete, kültürel tahsis suçlamaları takma adını değiştirene kadar başlangıçta Kimono adı verildi. (“Bana masum görünse bile,” dedi, “insanlar bunu bu şekilde görmedi.”)

Ardından, pandemi sırasında kılık kıyafet satışlarındaki düşüşe ek olarak, şirket kumaşları için hammadde tedarikinde gecikmeler yaşadı ve bu da yeni ürünler geliştirme, üretme ve nihayetinde satma kabiliyetini sekteye uğrattı.

Bayan Kardashian West, “Farklı fabrikalar bulmalıydık ve yaratıcı olmalıydık” dedi. Buna rağmen, Skims geçen yıl 145 milyon dolarlık satış bildirdi ve bu yıl satışların kabaca ikiye katlanarak 300 milyon dolara ulaşmasını bekliyor.

Geçtiğimiz sonbaharda, potansiyel yatırımcılar şirkete kur yapıyordu. Bayan Kardashian West ve Bay Grede, sonunda gözlük markası Warby Parker ve kozmetik şirketi Glossier gibi tüketici işletmelerini destekleyen risk sermayesi şirketi Thrive Capital’e ev sahipliği yaptı. (Bayan Kardashian West’in sosyal çevresi arasında Thrive’ın kurucusu Joshua Kushner ve eşi model Karlie Kloss yer alıyor.)

Tur ayrıca iki mevcut yatırımcıdan, Imaginary Ventures ve Alliance Consumer Growth’tan gelen fonları da içerir.

Thrive’ın ortaklarından Nabil Mallick yaptığı açıklamada, “Skims’in tüketicilerle kişisel düzeyde bağlantı kurma ve onların daha fazlası için geri gelmelerini sağlama becerisinden sürekli olarak etkilendik” dedi.

Skims için sırada ne olduğu, salgının giyim pazarını nasıl yeniden şekillendirdiğine bağlı. Bay Grede, “Gerçekten bir fırsat için satın alınan Shapewear, salgın sırasında düşüş eğilimi gösteriyor ve önemli ölçüde düşüş eğilimi gösteriyor” dedi. Talebin geri dönmesiyle ürün kategorilerinde satışların nihai olarak “yeniden dengelenmesini” bekliyor. Geçen ay en çok satan 10 çevrimiçi üründen yedisinin elbise olduğunu söyleyen Anthropologie gibi perakendecilerden gelen işaretler, alışveriş yapanların giyinmeye daha resmi bir şekilde devam etmeyi planlayabileceklerini gösteriyor.

NPD’de bir analist olan Kristen Classi-Zummo, kategorinin toparlanacağını düşünerek daha temkinli bir yaklaşım önerdi, ancak rahatlamaya alışmış olan müşteriler korsenin bazı yönlerini yeniden kucaklasalar bile kolay oturan giysiler konusunda ısrar edecekler.

Bayan Classi-Zummo, “Tekrar giyineceğimizi düşünüyorum,” dedi, “ama sanırım farklı görünecek ve farklı hissettirecek. “

Ms. Kardashian West, Skims’i çok uzun bir süre piyasada olacak çok kuşaklı bir marka haline getirmeyi umduğunu söyledi. ”

Ancak, faaliyetlerinde rolünü sürdürdüğü sürece, sonunda işi satmayı da göz ardı etmedi. “Kesinlikle sohbete açık olduğumu düşünüyorum,” dedi. Ama “Sürecimden asla vazgeçmek istemem. Umarım bir gün bir satışta ortak olursak, buna da inanır. “