Perakendeciler Daha Seçici Alışverişçilere Uyum Sağlamakta Zorlanıyor

Bu, perakendecilerin planladığı yıl olmadı.

Rekor çevrimiçi satışları ve her türden ürünü satın almak isteyen müşterileri küresel tedarik zincirinin gergin hale geldiği noktaya getiren pandemide iki yıl geçtikten sonra, yöneticiler yeni bir normalin şekilleneceğini biliyorlardı.

Satışlar yavaşlayabilir, düşünce gitti, ancak insanlar yine de televizyonlar, moda elbiseler ve yastıklar isterdi. Bu nedenle, tedarik zinciri sorunları göz önünde bulundurularak şirketler stok yaptı. Ancak bu bahar, bu eşyaların yeterince hızlı satılmadığı ortaya çıktı. İnsanlar gıda fiyatlarının ve gazın yükselişini izledikçe, harcamaları daha seçici hale geldi ve perakendecileri kurtulamayacakları envanter raflarıyla baş başa bıraktı.

Yanlış hesaplamanın büyüklüğü, bu hafta, Walmart ve Target gibi büyük perakendecilerin, isteğe bağlı mal satışlarının azalması ve daha düşük kârların bir karışımını gösteren bir üç aylık kazanç serisinde kristalleşti. Bir grup, kılavuzlarını revize ederek, yılın geri kalanı için hem satış hem de kâr beklentilerini düşürdü. Stok fazlası şirketlerin bilançolarına ağırlık verdi: Walmart’taki stok geçen yılın bu zamanına göre yüzde 25 arttı. Hedefte, yüzde 36 arttı. Ve Kohl’s envanterinin yüzde 48 arttığını söyledi.

Kohl’s CEO’su Michelle Gass, “Mayıs ayındaki son kazancımızdan bu yana, zayıflayan bir ortam, yüksek enflasyon ve azalan tüketici harcamaları, perakendenin çoğunda, özellikle de giyim gibi isteğe bağlı kategorilerde geniş etkilere sahip” dedi. analistler. “Bu kategorilerdeki penetrasyonumuz göz önüne alındığında, bu orantısız bir şekilde Kohl’s’ü etkiliyor.”

Birlikte ele alındığında, sonuçlar, pandemi sırasında alıştıkları güçlü satış perakendecilerinin sona erdiğini ve bekleyen tüketici ortamının, hazırlandıklarından daha sert olabileceğini gösteriyor. (İstisnalar vardı. Örneğin, Home Depot, ev geliştirme projelerinin etkisiyle satışların hala güçlü olduğunu söyledi.) Yöneticiler, kazanç aramalarında, düşük ve orta gelirli tüketicilerin harcama konusunda en tereddütlü olduğunu söyledi. Mağazalar, daha fazla indirim uygulayarak ve alışveriş yapanlara özel markalı markayı öne çıkararak ve bazı durumlarda satıcılarla yapılan milyarlarca dolarlık siparişi iptal ederek yanıt veriyor. Hangi stratejilerin en etkili olacağını göreceğiz.

Mağazacılık ve planlama stratejileri konusunda markalarla birlikte çalışan Retail Strategy Group’un kurucusu Liza Amlani, “Son iki yıl perakendeciler için harikaydı çünkü tüketiciler sundukları her şeyi satın alıyordu”. “Artık bunu yapamıyorlar. Tüketicinin şimdi her zamankinden daha fazla ne istediğini anlamalısınız.”

Ticaret Bakanlığı’nın Çarşamba günü yayınladığı verilere göre, Temmuz ayında ABD perakende satışları neredeyse değişmedi. Benzin ve otomobil satışları hariç tutulduğunda, perakende satışlar aslında yüzde 0,7 arttı. Ancak Morning Consult tarafından bu hafta yayınlanan bir ankete göre, ABD’li tüketicilerin yüzde 85’i enflasyonun alışveriş yapma şeklini değiştirdiğini söyledi.

Çoğu perakendeci bu geri çekilme döneminin yalnızca geçici olduğunu umuyor. Bu arada şirketler, müşterilerine mağazalarında yaptıkları harcamanın buna değdiğinin sinyalini vermeye çalışıyorlar. Örneğin Kohl’s, özel markalı markalarının geçen çeyrekte ulusal markalardan daha iyi performans gösterdiğini ve alışveriş yapanların birçok farklı kıyafetle giyilebilecek daha basit giysiler almaya yöneldiğini söyledi.

Perakendeciler ayrıca, alışveriş yapanları cüzdanlarını açmaya ikna etmek için malları indirmeye yönelik tanıdık stratejiye yöneliyor. İnsanlar geniş bir ürün yelpazesi için tam fiyat ödemeye istekli olduklarını gösterdiklerinde, pandeminin çoğu için dağıtmak zorunda olmadıkları bir şeydi. Target, Walmart ve Ross Mağazalarının tümü, son haftalarda malları indirdiklerini söyledi. Buna karşılık, BJ’s Toptan Satış Kulübü gibi perakendeciler – bilançolarından memnun olsalar bile – rekabetçi kalabilmek için bazı kategorilerde fiyatları düşürdüklerini söylediler. BJ’s Toptan Satış Kulübü’nün CEO’su Robert Eddy, şirketin tatil sezonu için “bu promosyonların kapsamını ve derinliğini değiştirmeye” istekli olduğunu bile söyledi.

Analistler, indirim stratejisinin aslında temel nedene ulaşmayabileceğini söylüyor.

BMO Capital Markets genel müdürü Simeon Siegel, “Tüketiciler zaten sahip olduğu için daha düşük fiyatların artan talebi tetiklemediği bir nokta var” dedi. “Şirketin öldüğünün bir göstergesi değil. Bu, bir daha asla satın almayacaklarının bir göstergesi değil. Sadece gecikmeye ihtiyaçları var.”

Bay Siegel, perakendecilerin tüketicilerin farklı düşündüklerini anlamaları gerektiğini söyledi. Egzersiz bisikleti, oturma odası kanepesi veya veranda ızgarası gibi bazı büyük bilet alımları yalnızca bir kez gerçekleşecek. Diğer durumlarda, satın alma ve yenileme arasındaki süre daha uzun olacaktır. Bir kişi, daha sık evdeyken pandeminin ilk aşamalarında her ay yapmaya kıyasla, şimdi birkaç ayda bir mum satın alabilir. Geçen yaza kıyasla bu yaz daha fazla insan paralarını uçak yolculuğu ve sinema biletleri gibi şeylere harcamayı tercih ediyor.

Bay Siegel, tüm bu değişkenlerle birlikte fiyatların düşürülmesinin bir perakendecinin istediği talebi tetiklemeyebileceğini söyledi. Sadece bir şirketin karını kesebilir.

Büyük kutu perakendecileri Walmart ve Target gibi satış artışı gören mağazalar için, bu hacmin çoğu yüksek gıda fiyatlarına bağlandı. Bakkalların marjları, örneğin bir perakendecinin özel etiketli elbise markasından daha dardır ve satışlardaki bir kategoriden diğerine geçiş, şirketin genel karlılığını etkiler.

Fiyatlandırmanın yanı sıra, perakendecilerin, özellikle de çok önemli olan tatil sezonuna yalnızca birkaç ay kala, envanter sorunlarıyla nasıl başa çıkacaklarını bulması gerekiyor.

Raymond James’in hisse senedi araştırma analisti Bobby Griffin, “Envanter seviyelerini aşmak, daha temiz bir mağazaya, daha temiz bir tedarik zincirine sahip olmalarını sağlıyor” dedi. “Mükemmel bir şekilde tahmin edemeyecekler, ancak fazla stoktan kurtulmak onlara tatilin onlara sunduklarına uyum sağlamaya çalışmak için daha fazla esneklik sağlayacak.”

Tüm zorluklar için, bazı perakendeciler ileride daha parlak bir yol gördü. TJ Maxx ve Marshall’ın zincirlerinin sahibi olan TJX’in envanteri bu çeyrekte yüzde 39 artarken, şirket bu seviyede rahat olduğunu çünkü müşterilerin gerçekten istediklerini istediklerini söyledi.

TJX’in CEO’su Ernie Herrman analistlerle yaptığı görüşmede, “Heyecan verici bir hazine avı, mağazalarda eğlenceli bir alışveriş deneyimi arıyorlar” dedi ve “ve bu değer denklemiyle birlikte bu iki şeyi sağlamaya devam ediyoruz.”

Isabella Simonetti raporlamaya katkıda bulundu.