Polestar, Birden Fazla Kişiliğe Sahip Olan Volvo Sonrası Rotasını Planlıyor

Araba şirketleri günlerini ve kasalarını kibarca rafine SUV’ler ve sedanlar bir araya getirerek doldururken, pek çok sapkın alt marka – bir beygir gücü ve yol tutuşu iksiri kullanarak – Dr. Jekyll’ı dönüştürüyor – cep telefonları kıkırdayarak, çapkın Bay Hydes.

Mercedes’in AMG’si, BMW’nin M otomobilleri, Subaru’nun STI’leri, Fiat’ın Abarth’ı vb.

Ve bir de Volvo’nun performans kanadı olan Polestar var — bir nevi.

Volvo, müreffeh Vermontlular için son derece güvenilir, tank benzeri lüks araçlar yapmakla ün kazanmadan çok önce, yüksek performanslı gerçek haklarını belirledi. 1928’de, suni deri kaplı ahşap gövdeli bir sedan otomobil olan PV4, 800 artı millik zorlu Leningrad-Moskova-Leningrad dayanıklılık yarışında sınıfını kazandı. Sonraki yıllarda Volvo, ralli yarışlarında bir güç haline geldi ve pistte Polestar bayrağı altında ve turbo vagonları ve “R” modelleriyle kas arabalarını utandırarak sokakta bir isim yaptı.

Bu cesur R modelleri ve Polestar sürümleri, öncelikle otomobil meraklısı dergilerinde tanıtılırken, kitlesel reklamlar güvenliği zorladı. Güvenlik ve performans özellikleri arasında bocalayan Volvo, ürün grubu kadar karışık bir mesaj sundu. Kutup Yıldızları olmayan performans arabaları ve performans arabaları olmayan Kutup Yıldızları, özellikle şık ama köpek gibi C30 Polestar Limited Edition üretti.

Bu karışık zemine karşı, kendisini “elektrikli performans markası” olarak adlandıran ve kendini “elektrik performans markası” olarak adlandıran Polestar adlı yeni bir otomobil şirketi olan bir Volvo yan ürünü geliyor. Tesla ile rekabet.

Markalama, çoğu zaman hiçbir sicil kaydı olmadığı için görüntünün sicil kaydı kadar önemli olduğu elektrikli araçların öncü dünyasında önemlidir.

Elektrikli kamyon üreticisi Rivian’ı ele alalım. Para kaybetmesine ve birkaç kamyon teslim etmesine rağmen, dikkatlice şekillendirilmiş imajı, ilk halka arzına yardımcı oldu ve şirketin toplam değerini kısaca 86 milyar dolara çıkardı – Ford Motor’unkinden daha yüksek.

Polestar, yılın ilk yarısında bir SPAC veya özel amaçlı satın alma şirketi aracılığıyla halka açılmaya hazırlanırken, bulanık markalaşması ciddi bir sorumluluk veya büyük bir fırsat olabilir. Puslu Polestar Nedir resmi, tamamen yeni bir markayı şekillendirmek için boş bir sayfa mı, yoksa alıcılar kimliği kolayca anlaşılan, pille çalışan bir araç mı arayacak?

Polestar’ın CEO’su Thomas Ingenlath, zorluğun modern Polestar’ın tek bir özelliğe kolayca indirgenmemesi olduğunu söyledi. “Bu sofistike bir ürün” dedi. “Markanın katmanları var. Bu zengin rengi elde etmek için, bunu elde etmek daha fazla zaman alıyor.”

Bu karmaşıklık, ortodoks pazarlama bilgeliğine aykırıdır. Marka Federasyonu başkanı ve büyük otomobil markalarına danışmış olan Kelly O’Keefe, “Yapmak istemediğiniz şey, yeni bir markayı piyasaya sürerken çok fazla karmaşıklığa ve çok fazla gereksiz nüansa sahip olmaktır” dedi. “Yeni inovasyonlardan bahsettiğinizde, bir mirasla bağlantı kurmanın hiçbir değeri yoktur – hiçbiri.”

Volvo’nun DNA’sı – değerleri, mühendisliği ve pazarlaması – Polestar tarafından miras alındı ​​ve Volvo her zaman kabul edilen yolu, bazen de kendi yararına yürümedi.

Volvo’nun Leningrad-Moskova Yarışı kazanmasının ardından şirket, ralli sürüşünde bir güç merkezi haline geldi. Gunnar Andersson’ın 1958 Midnight Sun Rally’yi havadan PV444 ile kazandığı bir fotoğraf sansasyon yarattığında, Volvo bir pazarlama fırsatı gördü. Yeni PV544 modeline benzemesi için rötuşlanan fotoğraf ve Bay Andersson’ın kendisi promosyonlarda yer aldı.

60’larda, Volvo’nun imajı, diğer şirketlerin bir patente rağmen kopyalamasına ve geliştirmesine izin verdiği, üç noktalı emniyet kemeriyle kapatılan 1950’lerin sonundaki güvenlik yenilikleri sayesinde değişti. Volvo’nun güvenlik itibarı sağlamlaştırıldı.

Şirket on yıllardır bu itibarla zenginleşti, ancak sonunda tüketici araştırmaları, Volvo’nun güvenliğinin o kadar önemli olduğunu ve artık alıcıları çekmediğini gösterdi. Sürüşü eğlenceli arabalar istiyorlardı. Volvo yeni bir mesaj aradı.

Reklamlar performansa geri döndü, en belirgin şekilde 2010’da Volvo’ları keskin bir gitarla gösterişli yüksek hızlı manevralarda gösteren “Naughty Volvo” TV reklamlarında film müziği.

Aynı yıl, Volvo, Polestar yarış ortaklığıyla geliştirilen bir C30 konsept otomobili, çeşitli şekillerde Rebel Blue, Cyan veya “İsveçli Yarış Yeşili.” Volvo, 250 sınırlı sayıda Polestar C30’u Amerika’ya getireceğini söylediğinde, Polestar’ın AMG anı gelmiş gibi görünüyordu.

Araba şirketlerinin haklı olarak AMG, STI ve Abarth gibi alt markaları vardır. Yüksek performanslı arabalar, satın almak ve bakımını yapmak için titiz ve pahalı olabilir. Alt markalama, bu can sıkıcı özelliklerin günlük araçların imajını kirletmesini engelliyor. Ve bir şirketin serbest bırakıldığında üretebilecekleri ile otomotiv kanaat önderlerini etkiliyor.

Ancak, 1999’da Volvo’yu satın alan Ford, performans baskısının zirvesinde 2010’da, onu Çin’deki Zhejiang Geely Holding Group’a sattı. Polestar’ın görünen AMG emellerinin sonuydu. Polestar C30, 2013 yılında ABD bayilerine ulaştığında, stok modelden mütevazı yüzde 10 daha fazla beygir gücüne sahipti.

Ve bunda görüntü yönetiminde bir ders vardır. Harekete geçirilen planlar, hem üretim hem de pazarlama için genellikle beş yıl sürer. Volvo’nun mesajını performansa kaydırması, güvenlik üzerindeki tekelini savunmasız bıraktı. Daha ucuz Subaru bir meydan okuma başlattı. 2006’da Tribeca SUV’u için basılı bir reklamın başlığı “Hava Yastıkları Hayat Kurtarır. Dört Tekerlekten Çekiş Hava Yastıklarından Tasarruf Sağlar.” Güvenlik odaklı reklamlar bugün de devam ediyor. 2014’ten 2016’ya kadar Volvo’nun reklam ajansında müşteri direktörü olan Richard Muir, “Subaru, Volvo direksiyonda uyurken güvenliği çaldı” dedi.

Volvo sahipliğindeki değişiklikle pazarlamadaki değişimler arasında Polestar markası daha belirsiz hale geldi.

Geely, Polestar adını 2015 yılında yarış ortağından (şimdi Cyan Racing) satın aldığında, Polestar’ı yeni bir elektrikli otomobil markası ve Volvo için bir inovasyon laboratuvarı olarak yeniden tasarladı.

Karmaşaya ek olarak, bugün Polestar kendisini bağımsız bir marka olarak adlandırıyor, ancak Volvo hala bir elektrikli hibrit olan Polestar Engineered V60 T8 vagonu sunuyor.

Roger Ormisher, eskiden Volvo’nun küresel marka ve ürün deneyimi direktörü, durumu şöyle özetledi: “Marka için Polestar neydi? AMG miydi? Yarış mıydı? Arabanız için bir yükseltme miydi?”

Marka karmaşası, Tesla ve Rivian ile rekabet etmesine yardımcı olacak genişleme için gerekli olan parayı toplamayı amaçlayan halka açıldıkça Polestar’ı etkileyebilir.

SPAC aracılığıyla halka açılma, yeni başlayan otomobil markaları için popülerdi, ancak kargaşaya maruz kaldılar. Canoo, Lucid, Nikola ve Lordstown Motors, Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu tarafından soruşturuldu veya şu anda soruşturma altında. Canoo, Nikola ve Lordstown şefleri, SPAC anlaşmalarıyla ilgili tartışmalarla karşı karşıya kaldıklarında istifa ettiler. Geçen yıl sıcak bir finans aracı olan SPAC’ler genellikle gözden düşüyor.

Polestar, imaj eksikliğinin ve Volvo mirasının yatırımcıların işine yarayacağını söylüyor. Kendisini her iki dünyanın da en iyisi olarak konumlandırıyor, eski bir şirketin istikrarıyla hızlı hareket eden ve her şeyi bozan bir yenilikçi.

Bir şirketin hem yenilikçi bir elektrik performansı markası hem de sağlam bir eski marka olup olamayacağı konusunda bazı sorular var. İlk arabası, etkileyici 150.000$’lık karbon fiber gövdeli hibrit spor otomobil olan Polestar 1, tamamen elektrikli değildi. İkinci arabası olan 2, Tesla’ya makul bir alternatif, ancak performans nitelikleri tartışmaya açık. Üçüncü otomobili, yakında piyasaya sürülecek olan 3, bir SUV 4’ü daha küçük bir SUV olacak Büyük övgü toplayan Precept konsept otomobil 2024’te 5 olarak piyasaya çıkana kadar, Polestars bir Volvo şasisi üzerine inşa edilecek.

Adil olmak gerekirse, Volvo’nun her zaman yaptığı şey bir dizi kaliteyi talep etmektir. Volvo’nun tarihi boyunca şirket broşürleri, dayanıklılık, güvenilirlik, güvenlik, konfor ve performansın bir kombinasyonunu inandırıcı bir şekilde sergilemiştir. Şimdi Polestar sürdürülebilirlik ekliyor. Volvo, geleneksel olarak, sofistike bir alıcıyı hedefleyen uzun ve bilgilendirici reklamlar için slogan atmaktan kaçındı.

Geçmişinde Volvo, Polestar’ın bugün yaptığı gibi pazarlama ortodoksisi karşısında uçtu. Dahileri dahi yapan şey, eğer başarılı olurlarsa, ortodokslukla çelişmektir. Ve nihayetinde, yatırımcı arazisinin EV şirketlerine acele etmesi, diğer tüm değerlendirmeleri tartışmalı hale getirebilir. Prensip üç noktalı bir emniyet kemeri olduğu ortaya çıkarsa, Bay Ingenlath bir dahi olarak atanabilir. Başka bir mavi C30 ise, sana söylemiştim korosu sağır edici olacaktır.