Geçen hafta sonu, İtalyan tarzı dünyanın 100 gazetecisi ve zevk sahibi, siyah minibüslerde, Jean Nouvel tarafından küçük İtalyan kasabası Maranello’da tasarlanan yüksek cam fabrikası olan Ferrari genel merkezine götürüldü. Normal bir günde spor otomobiller için bir montaj hattı olan ama o gün bir piste dönüştürülmüş olanın yanı sıra, sosyal mesafeli küplerin üzerinde cerrahi maskeli oturdular.
(mtag101704)
(mtag101702)
Fabrikanın kiraz kırmızısı taşıma bandındaki bitmemiş arabalarla çevrili olarak, eski model roadster baskılı gömlekler ve modellerin geçit törenini izlediler.
(mtag101705) o
(mtag101706) yeni cilalanmış araçlar gibi parıldayan ganza naylon ceketler. Logo yüklü emniyet kemerleri, kemer olarak ikiye katlandı.
(mtag101704)
(mtag101702)
Bu, Ferrari’nin ilk yüksek moda koleksiyonuydu: markayı lüks bir otomotiv şirketinden dünyaya İtalyan estetiğinin bir avatarı olarak hizmet edecek lüks bir yaşam tarzı adına dönüştürmek için iddialı ve iyi finanse edilmiş bir girişim.
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101702) “Biz bir start-up’ız”, dedi Ferrari’nin yeni giyim hattını denetleyen marka çeşitlendirme kolunun baş yetkilisi Nicola Boari, “ama biz dünyanın en şanslı start-up’ıyız. ”
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101708)
(mtag101709) Güneş gözlüğü için Ray-Ban lisansı, Ferrari’nin kendi giyim tasarımlarının direksiyonuna geçmesiyle devam edecek birkaç ortaklıktan biridir.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709) The New York Times için Valerio Mezzanotti
(mtag101703)
(mtag101703)
Yirmi yıldır, otomobil şirketi adını en önemli satış noktası Ferrari kalkanı olan geniş bir ürün yelpazesine kiraladı: parfümler, şampuanlar, tişörtler, Suudi Arabistan pazarı için logolu peçeler, hatta bir Ferrari bilgisayar.
(mtag101704)
(mtag101702)
Şimdi şirket tasarımını kendi bünyesinde ve üst sınıf pazarlara taşıyor. Eskiden Armani ve Pal Zilieri’den olan Rocco Iannone’u yaratıcı yönetmen olarak işe aldı ve lisans anlaşmalarının yarısından fazlasını kapatarak, spor ayakkabılar için Puma, güneş gözlükleri için Ray-Ban dahil olmak üzere yalnızca Bay Iannone tarafından denetlenecek önemli ortaklıkları sürdürdü. ve saatler için Richard Mille.
(mtag101704)
(mtag101702)
Ferrari’nin geçici C.E.O.’su ve Ferrari’nin ana şirketi Exor’un C.E.O.’su John Elkann, “Bu bir yan proje değil,” dedi Stellantis (Fiat-Chrysler dahil), The Economist ve İtalya’nın GEDI medya grubunun sahibi. “Bunu anlamak önemli. ”
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101709) Yarış arabaları ve Ferrari yetiştirme aygır logosu, baştan sona ipek baskılarla temsil edildi.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709) The New York Times için Valerio Mezzanotti
(mtag101703)
(mtag101703)
Exor, geçen Aralık ayında Hermès tarafından kurulan bir marka olan Shang Xia’nın çoğunluk hissesini satın alarak moda markalarına artan bir ilgi gösterdi ve ardından Mart ayında Christian Louboutin’in yüzde 24’ünü satın aldı.
(mtag101704)
(mtag101702)
Ferrari’nin moda çizgisi, Exor’un İtalya’nın dev Fransız holdingleri LVMH ve Kering ile rekabet edebilecek ilk büyük lüks grubu olabileceği fikrini besliyor. İtalyan basınında, Exor’un Armani’deki hissesinin yakın olduğuna dair spekülasyonlar vardı, ancak İtalyan gazetesi Il Sole 24 Ore’de 9 Haziran’da yayınlanan bir habere göre, Armani-Ferrari birleşmesi her iki taraf tarafından reddedildi. (Daha sonra iki şirket tarafından hikayenin inkar edilmesi, olasılığı açık bıraktı, ancak Bay Elkann, Exor ve Armani için “büyük bir plan” olmadığını söyledi.)
(mtag101704)
(mtag101702)
“Birçok ilgi alanımız var ve bunlardan biri kesinlikle markalar ve markalar içinde üst düzey kategori ilginç bir kategori” dedi. Ancak Bay Elkann, gıda, kozmetik, tasarım ve moda alanlarında faaliyet gösteren bir dizi küçük ve orta ölçekli İtalyan şirketinden oluşan küçük bir finansman projesine rağmen Exor’u lüks bir gruba dönüştürmek için hiçbir plan olmadığını söylerken.
(mtag101704)
(mtag101702)
Ferrari, Exor’un markaları arasında en üst düzey yıldız ve moda çizgisi, Ferrari’nin stratejisinin bir parçası, “daha iyisini ve çok daha tutarlı bir şekilde yapmaya çalışıyor. Bir yaşam tarzını ve bir İtalyan yaşam tarzını dünyaya temsil etme konusunda meşruiyetimiz var. ”
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)Ferrari’nin moda çizgisinden sorumlu tasarımcı Rocco Iannone, gösterinin sahne arkasında.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709)Remo Casilli/Reuters
(mtag101703)
(mtag101703)
Ferrari daha önce neredeyse her şeyi markalaştırmıştı ve bu, Bay Elkann’ın kıyafet satma konusunda kendine güvenmesini sağlıyor. Ancak, Ferrari’nin şahlanan atını taşıdığı için 60 dolarlık bir beyzbol şapkası satın alan müşteri, 1.800 dolarlık yarışçı çizgili bir bombacının çarpıcı tasarımına ikna olacak mı?
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
“Halihazırda Ferrari bağlantılı ürünleri satın alan çok sayıda insan var, değil mi?” Bay Elkann söyledi. “Öyleyse onlara daha iyi bir şey verirsem, neden satın almıyorlar?”
(mtag101704)
(mtag101702)
Kıyafetler, bir spor araba almaya hazır olmayan (giriş fiyatı: özelleştirmeden önce 240.000 $), ancak İtalyan yapımı gösterişli kıyafetlerin çağrıştırdığı gibi, kendilerini Ferrari markasıyla sarmak isteyen Ferrari hayranlarını cezbetmek içindir. Eski bir sürücü koltuğu gibi kıvrılmış deri bir siper için 3.000 dolar.
(mtag101704)
(mtag101702)
Yine de, Ferrari’nin yüksek moda seslerini keşfetmesi, Chanel’in bir CBD girişimini duyurması kadar muhtemel ve Bay Iannone, zorlukların olduğunu kabul etti. “Estetik bir bakış açısından, tasarım alanımızı meşrulaştırmak için başlangıçta semboller ve anatomi ile çok gerçekçi olmalıyız” dedi.
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101709) Ticari marka Ferrari otomobil referansları hemen hemen her kıyafette görülüyordu.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709) The New York Times için Valerio Mezzanotti
(mtag101703)
(mtag101703)
Bay Iannone için bu, Ferrari arşivlerindeki antropomorfik araba şekillerini taramak ve onları insan vücuduna uyarlamak anlamına geliyordu; tıpkı bir spor arabanın loblarını ve oyuklarını hatırlatan deri, jarse ve pamuktan oluşan bir parka gibi. kas formu.
(mtag101704)
(mtag101702)
Giysiler ve yarış arabaları, parlak vurgular için bir eğilimi paylaşıyor: Örneğin, bir Ferrari Monza’nın asimetrik olarak konumlandırılmış tekli koltuğundaki sarı bir şerit, asimetrik renkli bir trençkot üzerinde tek başına çıkarılabilir sarı bir kol olarak göründü. Ve arabaların kendileri, ipek üzerinde tekrar eden bir Warholian reprodüksiyonu gibi Pop Art’tan ilham alan kumaş desenleri haline geldi.
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
Bay Boari’ye göre hazır giyim koleksiyonu, özellikle genç, kadın ve çoğunlukla Çinliler olmak üzere yeni pazarlara girmenin bir yolu. Ferrari’nin moda bakış açısının uzak temettülere, yedi ila 10 yıl içinde filizlenecek ve sonunda markanın kazancının yüzde 10’una katkıda bulunacak yavaş büyümeye dayandığını söyledi. (İtalya’nın en değerli halka açık şirketlerinden biri olan Ferrari, pandemiye ve yedi haftalık fabrika kapanmasına rağmen 2020’de yaklaşık 4 milyar dolar gelir elde etti.)
(mtag101704)
(mtag101702)
Bay Boari, “Ancak endişemiz sadece kâr olsaydı, son derece karlı olan lisanslı mallara bağlı kalırdık” dedi.
(mtag101704)
(mtag101702)
Gösteriye katılan Vogue Italia’nın genel yayın yönetmeni Emanuele Farneti, “Ferrari’nin bir İtalyan tasarımcı seçip çok İtalyan tarzı ve İtalyan üretimiyle bir şeyler yapmasının önemli olduğunu ve hiç de bariz olmadığını söyledi. Bay Farneti, şirketin uzun ömürlülüğü hakkında bir McKinsey raporu okuduğunu ve gelecek nesiller boyunca ayakta kalacağı öngörülen çok az İtalyan şirketini görmekten perişan olduğunu belirtti.
(mtag101704)
(mtag101702)
Moda serisi bu ay, güçlü perakendeci Luisa Via Roma’da ve ayrıca Ferrari’nin her biri Bay Elkann’ın marka çapında bir yükseltme vizyonunu yansıtacak şekilde yeniden şekillendirilen bir düzine mağazadan oluşan kendi ağında satışa sunulacak. Örneğin Maranello amiral gemisi, Londra’daki Sybarite stüdyosu tarafından elden geçirildi ve dalgalı bir cepheye kırmızı cam ve beyaz tuğla duvarlar verildi.
(mtag101704)
(mtag101702)
Enzo Ferrari’nin yemek yiyip toplantılar yaptığı, Ferrari’nin sahibi olduğu Maranello restoranı Cavallino bile, yeni imaj oluşturma kapsamında India Mahdavi’nin polikrom iç mekanları ve Massimo Bottura’nın güncel menüleriyle yeniden açıldı.
(mtag101704)
(mtag101702)
Bay Elkann, “Bu, bir lisanslama modelini kontrollü bir modele dönüştürmekle ilgili” dedi. “Kalite, otomobillerde yaptığımızla eşit olmalı. ”
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101709) Kazaklar bile hız için (veya en azından öyleymiş gibi görünmek için) yapılmıştır.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709) The New York Times için Valerio Mezzanotti
(mtag101703)
(mtag101703)
Birçok yönden, Ferrari zaten bir yayılma hattıydı: Gösterişli spor arabalar, Formula 1 hayallerinin ulaşılmaz yarış arabalarının yola hazır muadilleri oldukları için milyonlara ulaşan fiyatlara satılıyor. Bu neden pelerin tarzı motosiklet ceketlerini ve Puma’dan daha Prada olan yüksek metalik yüksek topuklu pompaları kapsayacak şekilde genişletilmesin?
(mtag101704)
(mtag101702)
Yüksek moda, arabalardan ve hatta logo damgalı satış ekipmanlarından farklı bir arazidir. Ancak günümüzün aşırı ticarileştirilmiş gerçekliğinde bir marka, onun ürünleri değildir. Marka hikaye anlatma, pazarlama ve algıdır. Müşteriler bir markayı satın alırlar çünkü onu çevreleyen hikayeye inanırlar, çünkü o hikayeye ve onunla ilişkilendirdikleri yaşam tarzına ait olma patinasını satın almak isterler.
(mtag101704)
(mtag101702)
Ferrari giyim koleksiyonu, modada öncü konseptlerden çok, öncü marka çalışmaları ve logo-şekerleme ürünleri (Ferrari spor çorapları!) hakkındaysa, aynı zamanda pek çok kişinin beklediğinden daha düşünceli bir başlangıçtı.
(mtag101704)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101709) Ferrari defilesindeki çoraplar bile markalıydı.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709) The New York Times için Valerio Mezzanotti
(mtag101703)
(mtag101703)
(mtag101709) Yarış arabası kırmızısında bir Ferrari el çantası.
(mtag101709)
(mtag101709) Kredi. . .
(mtag101709) The New York Times için Valerio Mezzanotti
(mtag101703)
(mtag101703)
Yarışçı desenli ipekler (Bay Elkann’ın gösteride giydiği) ve unisex spor giyim ceketleri gibi kalabalığı memnun edenler, teknik kumaşlarda Bay Iannone’nin “haute couture hissi” dediği şeyle lüks hale getirilmiş, tırtıklı gibi hantal notalar lastik dirsek yamaları. Montaj hattı podyumunun kırmızı spot ışıkları altında, kıyafetlerin canlı renkleri, podyumun ötesindeki spor arabaların bana bakan tonlarıyla eşleşti.
(mtag101704)
(mtag101702)
Cavallino’daki gösteri sonrası yemekte, Bay Bottura masası yenilenen trattoria spesiyalitelerini açıklamak için zıplarken, gösteri müdavimleri kararları değiştirdiler. Bazıları kıyafetlerin yarış arabası sürücüleri veya sokak giyimini seven gençler için olacağını varsaymıştı, ancak bunun yerine koleksiyonun daha ustaca işlenmiş olduğunu ve nihayetinde, göze çarpan bir araba olmadan bile markayı satın almanın ustaca bir yolunu buldu. Hatta bu konuda bir ehliyet bile.
(mtag101704)
(mtag101704)
(mtag101702)
Bir The New York Times haberinden çevrildi ve haberleştirildi.
