Condé Nast, Soluk Zaferin Tarzda Olmadığını Biliyor

1988’den beri Vogue’un baş editörü, ikonik bob ve perma-güneş gözlükleri ve titiz zevkiyle tanınan Anna Wintour, birçok yönden Condé Nast’ın bir stil sahibi olarak gösterişli tarihinin somutlaşmış halidir. Şimdi, tanımlamaya yardım ettiği baş editörün bir kalıntı olduğu ve şirketin şu özdeyişi içeren bir kodla faaliyet gösterdiği geleceğini satıyor: “İstisnai, özel anlamına gelmez. ”

Bayan Wintour, Condé Nast’ın Manhattan’daki büyük ölçüde boş olan 1. Dünya Ticaret Merkezi ofislerinde yaptığı bir röportajda, “Medyada çalışmanın harika yanı, sürekli değişim ve bir şeylerin hareket ettiğini görmektir” dedi. “Özellikle bugün çok hızlı hareket ederken. Evet, o zamanlar harikaydı ama gelecekte olanlar daha da büyük. ”

Bazı Condé Nast çalışanları, Bayan Wintour’un bu geleceğin bir parçası olması gerektiğinden emin değildi. Haziran 2020’de, işçiler tüm şirket toplantısında şirketten ayrılıp ayrılmadığını sordu. Şirket ve medya endüstrisi genelinde ırk ve çeşitlilikle ilgili daha geniş bir hesaplaşmanın ortasında, pek çok kişinin beyaz olmayan insanları dışladığı bir kültürdeki rolü için özür dilemişti.

Bayan Wintour hiçbir yere gitmiyordu. O zamandan beri, küresel içerikten sorumlu genel müdürlüğe terfi etti ve yöneticiler geçen yüzyılın seçkin dergi yayıncısı olarak elitizm markasını parlattığında mirasından kurtulmaya çalışırken, şirketin kapsamlı bir dönüşümüne başkanlık ediyor. başlıklarında hiçbir masraftan kaçınmadı.

Cesir bir sonbahar gününde, Bayan Wintour (güneş gözlüğü takılı) ve Condé Nast’in CEO’su Roger Lynch ile New Condé için vizyonlarını öğrenmek için bir araya geldim.

Doğru yapmak için riskler, yalnızca şirketin finansal hayatta kalmasının ötesine geçer. Tüm eski medya devlerinin ilgili kalmanın mümkün olup olmadığı konusundaki varoluşsal kaygısının yanı sıra, daha büyük bir soru var: Condé Nast, baskı altındayken, birçok çalışanın zor bir yer olarak tanımladığı bir kültüre hitap etmek için gerçek adımlar atabilir mi? Başarılı olmak için renkli insanlar ve geçmişte Avrupa merkezli bir güzellik standardını yükselten içerik? Yüzeysel olana büyük önem vererek başarılı olan bir kurum, yüzey seviyesinden daha derin bir değişiklik yapabilir mi?

Kuşkusuz dergi işi için zor bir zaman oldu. Basılı reklamcılık son 15 yılda çöküş yaşadı ve izleyiciler artık onlara neyin moda olduğunu söylemek için eski markalara bakmıyor. Son yıllarda Condé Nast’ın ABD’deki işletmesi yılda 100 milyon dolardan fazla kaybediyordu.

2018 yılında Condé Nast, küresel bir şirket oluşturmak için ABD’deki işini kardeş şirketi Condé Nast International ile birleştirdiğini duyurdu. Avrupa’daki Vogue dergileri veya Asya’daki GQ baskılarının Amerikalı meslektaşlarıyla çok az ilgisi olduğu için, iki işletme daha önce birbirinden neredeyse tamamen ayrı faaliyet gösteriyordu. Yayınlar genellikle aynı reklamcılar ve kapak yıldızları için birbirleriyle rekabet ederdi. Bay Lynch, paradan tasarruf etmek için arka uç operasyonları birleştirecek olan birleşmeyi denetlemek üzere 2019 yılında küresel genel müdür olarak atandı.

Condé Nast’ın ana şirketi Advance Publications’ın başkanı ve yaklaşık 100 yıldır Advance’in sahibi olan milyarder ailesinin bir üyesi olan Steven Newhouse, “Roger, gerçekten zor bir gelir durumunda olan bir şirketle karşı karşıya kaldı” dedi.

“Bir müze gibi görünmek istemiyorsak, oldukça kökten değişmek ve değişmek zorundaydık” diye ekledi.

Geçen yıl, Bayan Wintour sürecin bir sonraki adımına odaklandı: Condé Nast’ın en büyük yedi yayınını (Vogue, GQ, Wired, Architectural Digest, Vanity Fair, Condé Nast Traveler ve Glamour) her biri küresel markalara dönüştürmek. tek bir lider altında, maliyetleri düşürmek ve içeriğin hem basılı dergiler hem de dijital platformlar arasında paylaşımını kolaylaştırmak.

Bayan Wintour, “27 Vogue veya 10 Vogue’un bir hikayenin peşinden gitmesi yerine, onun peşinden giden küresel bir Vogue var” dedi. “Yani daha çok farklı merkezlere sahip küresel bir haber odası gibi. ”

Odak noktası yerelden küresele geçiş her yerde iyi gitmedi. The New Yorker ve Vanity Fair’in eski editörü Tina Brown, Ağustos ayında The Times of London’a verdiği bir röportajda planı “intihar” olarak nitelendirdi.

Bayan Wintour, “Açıkçası işe yarayan bazı hikayeler var, özellikle de küresel bir dil olan moda ve müzik hakkında düşünürseniz, bu yüzden tüm bölgelerde işe yarayacak ve sonra kesinlikle işe yaramayacak hikayeler var” dedi. “Bunun çok farkındayız. ”

Bayan Wintour ayrıca, artık Anna Wintours’un pek olası olmadığını garanti ediyor – artık her biri kendi tımarlarına sahip imparatorluk baş editörleri yok, Bayan Wintour’un şık ama titiz bir moda ve kültür bekçisi olarak yaratılmasına kendisinin yardım ettiği bir iş. Markalar artık, çoğu New York’ta bulunan ve bölgesel içerik başkanlarının kendilerine rapor verdiği “küresel editörler” tarafından yönetiliyor.

“Daha önce yayın için hikayeler yarattınız ve ayda bir çıkıyordu ve bu harikaydı” dedi, eski bir baş editörün alanını anlatırken. Bayan Wintour, artık küresel editör direktörleri ve içerik başkanlarının “dijital, video, kısa ve uzun biçim, sosyal, etkinlikler, hayırsever çabalar, üyelik, tüketici, e-ticaret” içeren platformlarda çalıştığını söyledi.

“Birçok farklı dünyaya dokunuyorsun,” diye ekledi. “Dürüst olmak gerekirse, kim bu işi istemez ki?”

Condé Nast’taki değişimin ortasında, pek çok insan bunu yapmadığına karar verdi.

Geçtiğimiz 12 ay içinde, Vogue Paris’ten Emmanuelle Alt (10 yıl), Vogue Çin’den Angelica Cheung (16 yıl), Vogue Almanya’dan Christiane Arp (17 yıl) ve kıdemli Condé Nast baş editörlerinden oluşan bir geçit töreni şirketten ayrıldı. İngiliz GQ’dan Dylan Jones (22 yıl). L.G.B.T.Q. odaklı bir web sitesi olan Allure’dan Michelle Lee ve Them’den Whembley Sewell, Netflix’te işe gitti. Teen Vogue’un genel yayın yönetmeni ve şirketin yükselen yıldızı Lindsay Peoples Wagner, Ocak ayında New York Magazine’s The Cut için ayrıldı.

Bayan Wintour, toplu göç hakkında soru sorulduğunda, “Yıllardır bizimle çalışan editörlere büyük saygı duymaktan başka bir şey yapmıyoruz” dedi. “Bazıları devam etmeye karar verdi ve geçiş konusunda diğerleri kadar rahat değildi, ama biz – bilirsiniz, şirketi değiştirmenin ve modern düşünceye sahip olmanın zamanı geldi. ”

Büyük ölçüde, Condé Nast yöneticileri umutsuzca geçmiş yılların gösterişli ihtişamlı günlerinden uzaklaşmaya çalışıyorlar. Kimse şehir arabaları, destansı gider hesapları veya asistan lejyonları üzerinde durmak istemiyor.

Bayan Wintour, eski Condé’ye veda eden kişi olarak örnek teşkil ederek, kalıcı bir özlem olmadığını söylüyor. Ancak, eski güzel günlerle şimdiki zaman meselesine girerken, biraz nostalji içeri sızıyor. Hamish Bowles’ın Condé Nast’ın etkili tasarım dergisi World of Interiors’taki en iyi işe kısa süre önce atanmasını hatırladı.

“Bu role kimi koyabileceğimizi düşünürken beni etkileyen şey, bunun insanların arşivleyip sakladığı bir başlık olması, en iyi kalite olması, inanılmaz bir kağıt olması, o belirli dünyanın standart taşıyıcısı gibi olması” dedi. dedim.

Baskının bizim podyumumuz olduğunu hissediyorum” dedi ve ekledi: “Koleksiyon yapılabilir olmalı. Tutunmak istediğin bir şey olmalı. ”

Ancak baskı günleri çoğunlukla sona erdi: Bay Lynch, şirketi bana baskıdan çok dijital reklamlardan gelen parayla “çoğunlukla dijital işletme” olarak tanımladı. Ancak, her türlü reklama olan bağımlılığı azaltmak ve farklı gelir akışlarını büyütmek istiyor. Şu anda, Condé Nast’ın gelirinin büyük bir kısmı reklamlardan geliyor ve tüketici geliri (abonelikler, üyelikler ve e-ticaret anlamına geliyor) yaklaşık yüzde 25’i oluşturuyor.

Ve böylece, şirket videoya daha fazla itti. Geçen yıl, film ve televizyon ekibini güçlendirme ve küresel markalarla daha fazla dijital video oluşturma göreviyle Condé Nast Entertainment bölümünün başına geçmesi için Disney’den Agnes Chu’yu işe aldı.

Bayan Chu, stratejisinin küresel dağıtım için İngilizce içeriğin altyazısını çıkarmaya ve daha geniş çekiciliğe sahip bölgeye özgü içerik oluşturmaya veya uyarlamaya odaklandığını söyledi. Architectural Digest’in Hintli aktris Sonam Kapoor Ahuja’nın yer aldığı son bir bölümün tüm sosyal medya platformlarında 12 milyon görüntüleme aldığı ve üçüncüsü Hindistan dışından geldiği “Açık Kapı” ev turu video serisinin başarısına dikkat çekti.

Ancak üretim pahalı bir iştir ve eğlence kolundan elde edilen büyük başarılar nispeten sınırlı olmuştur.

Yöneticiler, stratejilerinin başarılı bir şekilde uygulanması olarak Eylül ayındaki Met Gala’nın kapsamına dikkat çekti: Etkinliğe gelen ünlülerin videosu, yaklaşık 30 yıldır Bayan Wintour tarafından organize edilen Metropolitan Museum of Art için bir bağış toplama kampanyası, Condé Nast Entertainment’ın video sağlama yetenekleri sayesinde ilk kez Vogue tarafından canlı olarak yayınlandı. Vogue’da yaklaşık 15 milyon izleyicisi vardı. com ve Twitter hesabı, yöneticiler, ek Met Gala içeriğinin sosyal medyada 200 milyondan fazla görüntülendiğini söyledi.

Yöneticiler ayrıca, GQ’nun Will Smith’in Kasım ayı profili veya Adele’in aynı ay Vogue’un hem ABD hem de İngiltere sayılarına yaptığı kapak gibi küresel çekiciliği olan ünlülerle röportajlar ve moda çekimleri dağıtmak için dünya çapında sosyal medya planlarını yürütme yeteneğine sahip olduğundan da bahsettiler.

Sonuç olarak, yeni strateji, şirketin dergilerini dijital bir dünyaya adapte ederken gösterdiği yavaşlığı düşündürerek, World Wide Web için geçmişin hitlerini çevirmeye çok benziyor olabilir.

Bir medya yöneticisi ve The Hollywood Reporter ve Us Weekly’nin eski baş editörü Janice Min, Condé Nast ve benzeri yayınların, reklamcılar için Google ve Facebook ile rekabet edebilecek kadar büyük bir ölçeğe sahip olmak ile sahip olmak arasında bir denge kurmaya çalıştığını söyledi. bu reklamverenleri çekmek için “doğru” hedef kitle.

Condé Nast, “Dünyaya ne giyip ne düşüneceğini söylemeye yönelik bu tür eski usul yukarıdan aşağıya yaklaşım olan seçkincilik kokusu olmadan, Condé Nast web’de başka bir beyaz etiketli içerik çiftliği olma riskini taşıyor” dedi. . “Eşitlik talep eden bir dünyada nasıl özel ve farklı kalabilirsiniz?”

Condé Nast, eşitliği ciddiye aldığını söylüyor. Bayan Wintour, editörlük kademelerindeki dalgalanmaya, şu anda Vogue Çin’i yöneten Margaret Zhang veya GQ’nun küresel yayın yönetmen yardımcısı Adam Baidawi gibi farklı bakış açılarına sahip yeni liderleri terfi ettirmek için bir fırsat olarak işaret etti.

Bay Baidawi bir video röportajında, “Ben Avustralya’nın Melbourne kentinin güney banliyölerinde büyümüş bir Iraklıyım” dedi. “Sence sevdiğim markaların manşetlerinde kaç tane Iraklı soyadı gördüm, hatta belli belirsiz Orta Doğulu soyadları mı?”

Daha işbirlikçi çalışma yöntemi konusunda hevesliydi ve dünyanın her yerinden insanların katkıda bulunduğu ve fikirleri tartıştığı için farklı bakış açılarının “tam anlamıyla pişirildiğini” söyledi.

“Çeşitlilik eksikliğinin cehennem kadar sıkıcı olduğu yeterince söylenmiyor” dedi. “Yaratıcı bir işin içindeyiz ve daha fazla çeşitlilik daha iyi fikirler anlamına gelir. ”

Sn. Baidawi, Condé Nast’in artık çok daha modern bir şekilde çalıştığını söyledi.

“Kariyerim boyunca, gittiğim her yerde insanlar bana lüks medyanın çılgınca romantikleştirilmiş altın çağını özlediğimi söylediler: ‘Adam, kasaba arabaları, özel jetler vardı ve yeniden çekim bütçeleri vardı’ dedi. , “Açıkçası, hayaletleri kovalamakla veya eski ihtişamı yeniden yaratmakla ilgilenmiyorum. ”

Vogue’un Asya Pasifik bölgesi yazı işleri müdürü Leslie Sun, yeni Condé Nast’ı “neredeyse yeni bir hanedan gibi” gördüğünü ve bölgesine dikkat çekmesi için bir şans olduğunu söyledi.

“Tabii ki hepimiz kültürün yalnızca ABD veya Avrupa’dan doğduğunun veya bir ülkenin sanatı, modayı veya kültürü dünyanın geri kalanı için tanımlayacağı gerçeğinin doğru olmadığını biliyoruz” dedi.

Şirket, ırkçılıkla ilgili endişeleri gidermek için şirket içindeki çabalarının bir parçası olarak, “çeşitliliğin gücümüz olduğunu” belirten beş yönlü bir değerler dizisi olan “The Condé Code”u Eylül 2020’de uygulamaya koydu. Aynı zamanda, küresel çeşitlilik ve katılım sorumlusu Yashica Olden işe alındı ​​ve şirket ilk çeşitlilik raporunu yayınladı. (Bir sözcü, gelecek yılın başlarında ikinci bir raporun yayınlanacağını söyledi. Sözcü, 2020’de şirketin yeni işe alınanlarının yaklaşık yüzde 40’ının ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki en iyi editörlerin neredeyse yarısının beyaz olmayan insanlar olduğunu ekledi. )

Aynı zamanda, şirket genelindeki çalışanlar daha kapsamlı bir değişim için baskı yapıyor. Dört yayın – The New Yorker, Wired, Ars Technica ve Pitchfork – son birkaç yılda The New York Times ve diğer medya kuruluşlarındaki çalışanları da temsil eden NewsGuild ile sendikalar kurdu. Condé Nast kısa süre önce, Bayan Wintour’un Greenwich Village konağının dışında bir protestoyu içeren hararetli ve halka açık müzakerelerin ardından üç sendikayla bir sözleşme üzerinde anlaşmaya vardı.

Şimdi, iki mevcut Condé Nast çalışanına ve bir eski çalışana göre, Vogue da dahil olmak üzere geri kalan yayınların çalışanları örgütleniyor ve yakında bir sendika kurduklarını duyurmayı planlıyorlar.

Condé Nast’ın yeni stratejisinin kökleri, şirketin karşı karşıya olduğu finansal rüzgarlara dayanmaktadır. Bay Lynch, planın işe yaradığını söylüyor ve bunu kanıtlamak için yeni rakamlar paylaştı. Şirketin, planlanandan bir yıl önce, 2021’de bile kırılacağını ve 2023’e kadar kârlı olma yolunda olduğunu söyledi. Bu, kısmen dijital reklam gelirindeki artıştan kaynaklandı. bu yıl üçüncü çeyrek, diye ekledi.

Şirketin finansal detaylarına aşina olan bir kişiye göre, ABD gelirinin bu yıl bir önceki yıla göre yaklaşık 150 milyon dolar artarak 1 milyar doları aşması bekleniyor. Bay Lynch, planının gazetecilik ve içerik üretimine yapılan yatırımda yüzde 25’lik bir artış içerdiğini söyledi.

“Planlarımız, içeriğe daha az değil, daha fazla yatırım yapmamızı sağlıyor. Ancak bunun en azından bir kısmını finanse etmenin yolu, izleyicilere veya reklamverenlere değer katmayan şeyleri ortadan kaldırmaktır” dedi. “Sadece maliyetlerin tekrarıydı. ”

Başkan Bay Newhouse, Advance’in Bay Lynch’in stratejisinde kaydettiği ilerlemeden heyecan duyduğunu ve Condé Nast’ı satmaya hiç ilgi olmadığını söyledi.

“Bizi 2026’ya götüren çok düşünceli ve zorlayıcı bir planımız var ve buna karşı uygulamaya hazırız” dedi ve planın “satın almalara, ortaklıklara, sermaye gerektiren her şeye bakmayı” içerdiğini de sözlerine ekledi. ”

Condé Nast çalışanları, şu anda gönüllü olan bir geri dönüş olan ofislerine geri dönmeye başladığında, pandemi öncesinde olduğundan tamamen farklı yapılandırılmış bir şirketle karşılaşacaklar. Ve 72 yaşında, görevinden ayrılacağına dair her söylentiyi geride bırakan, gücünü pekiştiren ve neredeyse her gün ofiste olan Bayan Wintour’u görecekler.

Şirketten yakın zamanda ayrılmayı planlayıp planlamadığı sorulduğunda, “Şu anda bugüne odaklandım” dedi.

“Benden önce emekli olmasına izin verilmiyor,” diye araya girdi Bay Lynch gülerek.