TV yöneticileri, programlarının hak ettiklerinden daha fazla izleyiciye sahip olduğunu söyleyerek yıllardır Nielsen hakkında şikayette bulunuyorlar. Ayrıca adı neredeyse TV reytingleriyle eşanlamlı olan 98 yaşındaki araştırma firması Nielsen’in kablolu ve ağ TV’den uzaklaşan izleyicilere ayak uyduramayan eski teknolojiyi kullandığını da iddia ettiler.
Şimdi televizyon endüstrisi başka seçenekler arıyor.
Salı günü, NBCUniversal, hedef kitlesini ölçmenin alternatif yollarını tartışmak için bir foruma ev sahipliği yapmayı planlıyor. Ford Motor, L’Oreal ve Pfizer gibi büyük reklam ajanslarının, endüstri ticaret gruplarının ve şirketlerin temsilcilerinin katılması bekleniyor. NBCUniversal ayrıca, izleyicileri ölçmek için yeni yöntemler oluşturmak için aralarında Nielsen’in de bulunduğu 80 ölçüm şirketinden gelen teklifleri gözden geçiriyor.
NBCUniversal’ın küresel reklamcılık ve ortaklıklar başkanı Linda Yaccarino, “Bir metrik ve bir para birimine sahip bir şirketin gelecekte muhtemelen pek olası değil” dedi. “Tüm kilit paydaşların araya girip ‘Bir araya gelmeliyiz’ dediği gerçeği konusunda çok ama çok iyimseriz. ‘”
Nielsen, onlarca yıldır izleyicilerin davranışlarını ölçmek için tercih edilen araştırma firması olmuştur ve büyük eğlence şirketleri, ticari sürenin fiyatını belirlemek ve hangi şovların başka bir sezona uzatılacağına ve hangilerinin iptal edileceğine karar vermek için verilerini kullandı.
Nielsen, Amerikan nüfusunu tüm çeşitliliğiyle temsil etmeyi amaçlayan 40.000’den fazla sözde Nielsen Ailesinin işbirliğiyle derecelendirmeler yapıyor. Firma evlerine, bir şovun yayınlanıp yayınlanmadığını, yalnızca televizyon ekranlarında izlenenleri ölçebilen cihazları yerleştiriyor. (Nielsen, yalnızca telefonlarda veya dizüstü bilgisayarlarda izlenenleri saymaz.)
Salgın Nielsen’ı bir krize soktu. Normalden daha fazla insan evden çalışırken, Nielsen’in sayılarının düşük olduğuna dair şikayetler vardı. Şirket, Mayıs ayında, Şubat ayı için toplam televizyon kullanımını (şov izleyen veya video oyunu oynayan insanlar) yüzde 6’ya varan oranda eksik saydığını kabul etti.
Ağustos ayında, izleyici ölçüm şirketleri üzerinde bekçi görevi gören, kâr amacı gütmeyen bir grup olan Medya Derecelendirme Konseyi, Nielsen akreditasyonunu askıya alacağını duyurdu. Konsey yaptığı açıklamada, Nielsen’in “bazı köklü, devam eden performans sorunları olduğunu söyledi. ”
Aynı ay, Discovery’nin güçlü CEO’su David Zaslav, yatırımcılarla yaptığı bir telefon görüşmesinde saldırıya geçti. “Nielsen için pek umudum yok” dedi. “Sanırım bir şekilde, bir endüstri olarak, teknoloji perspektifinden çıkış yolu bulmamız ve onları toz içinde bırakmamız gerekecek. ”
Eylül ayında ViacomCBS, reklamverenlerin VideoAmp Metrics’i Nielsen’e alternatif olarak kullanmasına izin vereceğini söyledi. Bu ay Univision, üç şehirde TV izlemesini ölçmek için başka bir Nielsen rakibi olan Comscore’u seçti.
Nielsen’in CEO’su David Kenny, bazı eleştirileri geri çekerken hatalarını kabul etti. Eylül ayında, Nielsen web sitesinde televizyon endüstrisine açık bir mektup yayınladı ve şirketin “ölçümümüzü ilerletmek için daha hızlı hareket etme ihtiyacına” dikkat çekti, çünkü izleyicinin kendisi daha hızlı hareket ediyor. ”
Nielsen’in pandemi sırasında aldığı “sağlık ve güvenlikle ilgili önlemlerin nasıl olduğunu açıklamakta yavaş davrandığını” da sözlerine ekledi. Artan aşı oranları o zamandan beri Nielsen’in sorunun üstesinden gelmesine izin verdiğini söyledi.
Nielsen’i eleştirenlerin çoğu, gelir elde etmek için reklamlara güvenen şirketlerde çalışıyor – yani, birçok izleyici kabloyu kesip Netflix ve diğer platformlara reklamsız abonelikler için ödeme yaparken ağ ve kablo TV işindeki eğlence santralleri.
Bay Kenny bu hafta bir röportajda, “Medyada büyük teknolojik değişiklikler olduğunda her zaman zorluklar vardır” dedi. “Her 10 yılda bir büyük bir değişiklik biraz gürültüye neden olacak. Bu bölgeyle birlikte geliyor ve bence şu anda olan şey bu.
“Burada birlikte çalıştığımız birçok oyuncu var,” diye devam etti, “ve bence dramaya eğilmemeye ve sadece iyi bir iş çıkarmaya çalışıyoruz. ”
Bay Kenny, uzun süredir Nielsen müşterileri olan büyük medya şirketlerinin “tamamen farklı bir şeyle başlayacaklarından” şüphe duyduğunu söyledi. 28 Ekim’de, Nielsen üçüncü çeyrek kazançlarını açıkladığı zaman, Wall Street tahminlerini aştı ve izleyici ölçüm müşterilerinden elde edilen gelirde bir önceki yıla göre yüzde 3,9 artış bildirdi.
Gelecek yılın sonunda Nielsen, geleneksel TV, akış platformları ve dijital hizmetleri değerlendireceğini söylediği Nielsen ONE adlı bir ölçüm sistemi sunmaya başlamayı planlıyor. Bu yaz şirket, yayın izlemeyi kablolu ve yayın kanallarıyla karşılaştırmak için bir metrik olan Gauge’u tanıttı.
Procter & Gamble, Anheuser-Busch ve diğerlerinden reklam yöneticileri, diğer seçeneklerin araştırılmasının, her medya şirketinin izleyicileri saymak için farklı kriterler kullanmasına neden olacağından endişe ediyor. Reklam devi Interpublic Group’un veri ve pazarlama teknolojisi sorumlusu Arun Kumar, bu potansiyel sonucu “Büyük ölçekte Balkanlaşma” olarak nitelendirdi. ”
“Bu yeni cihazlardan bazılarını ve bunların içinden geçen yeni veri kümelerini ölçmek yeterince zor, ancak tutarlı standartlarınız yoksa daha da zorlaşıyor” dedi. “Nielsen’ın yapmak istediği tek şey, ne kadar iyi ya da kötü olursa olsun standart olmasıydı. Ama şimdi bu büyük, parçalanmış veri kümelerine sahip olacaksınız. ”
NBCUniversal’ın izleme alışkanlıklarına ayak uydurma girişimleri, onu yayıncılık ve kablodan Peacock hizmeti ve teknoloji şirketleriyle ortaklıklarla akışa ayırmaya yönlendirdi.
Bir mesajlaşma şirketi olan Holler ile yapılan bir anlaşma, NBCUniversal gösterileri sırasında reklam veren şirketlerin markalarını ödeme uygulaması Venmo’da sergilemelerine olanak tanıyacak. Bu hafta, NBCUniversal, YouTube, Snap, TikTok ve şirketle Olimpiyat pazarlamasında birlikte çalışmayı uman diğer dijital platformlardan gelen konuşmaların son turundaydı.
Ölçümle ilgili sorular, NBCUniversal ve rakiplerindeki birçok yeni girişimin üzerinde beliriyor. Bayan Yaccarino, modası geçmiş sayma tekniklerine güvenmenin “yaklaşık 12 milyar dolarlık reklamı yöneten biri için sinir bozucu olduğunu” söyledi. ”
“İçeriğimize uygun şekilde değer vermek ve reklamverenler için etki sağlamak istiyorsak, bu etkiyi ölçmek için uygun araçlara sahip değilsek bunu yapamayız” dedi.
NBCUniversal, Pekin Olimpiyatları ve Super Bowl’u yayınlayacağı Şubat ayında yeni ölçüm alternatiflerini test etmeyi planladığını söyledi. Şimdi Comscore, VideoAmp ve diğer ölçüm şirketlerinden gelen teklifleri değerlendiriyor.
Nielsen, ilk teklif verenler arasındaydı.
John Koblin raporlamaya katkıda bulundu.
Bir The New York Times haberinden çevrildi ve haberleştirildi.