Etsy, Twee Culture Punchline’dı. Şimdi bu bir Wall Street Darling.

Kat Panchal, salgın başladığında dikiş makinesini kullanmayı henüz öğrenmemişti. Ancak Mart ayında, American Airlines’daki bir uçuş görevlisi olarak işinden ayrılan ve Philadelphia’daki dairesinde yalnız başına kalan 34 yaşındaki, kendi kendine dikiş dikmeyi öğrendi. Kısa süre sonra maskeleri dikiyor ve sağlık çalışanlarına bağışlıyordu.

Yakın zamanda geri döneceğine dair bir işaret olmayan Bayan Panchal – şimdi izinli – maskelerini dünyanın dört bir yanındaki zanaatkarların ve sanatçıların el yapımı ve klasik ürünler sattığı çevrimiçi pazar Etsy’ye taktı. Nisan ayından bu yana 400’den fazla maske satarak 4.500 dolardan fazla para kazandı. Bazen talebi karşılamak için sabah 4’e kadar diker.

Bayan Panchal, “Bu gerçekten büyük bir lütuftu” dedi. “İşimi kaybetmeyi düşünmek yerine odaklanmam gereken başka bir şey verdi. ”

Bu yıl Etsy’de on milyonlarca maske satıldı. Talep, Bayan Panchal gibiler için iş fırsatları yarattı, ancak aynı zamanda Etsy’yi beklenmedik bir şeye dönüştürdü: Wall Street sevgilisi.

Zoom Video, Peloton ve Shopify gibi “evde kalma” hisse senetleri kümesinin yanı sıra – bu, insanların alışveriş ve çalışma alışkanlıkları değiştikçe salgın sırasında işletmelerinin başlaması nedeniyle denir – Etsy, hisse fiyatlarının yükseldiğini gördü. Wall Street analistlerinin yüzde 90’ından fazlası hisse senedini “satın alma” olarak değerlendiriyor. “Bireysel yatırımcılar, yatırım fonu yöneticileri ve hedge fon tüccarları, bu yıl yüzde 250’nin üzerinde artış gösteren hisselerini topluyor. Bu, Etsy’yi Eylül ayında eklendiği S&P 500 hisse senedi endeksinde açık ara en iyi performans gösteren hisse senedi haline getiriyor – bu, artık kurumsal büyük liglerde olduğunun bir işareti.

American Airlines için izinli bir uçuş görevlisi olan Kat Panchal, kendi kendine dikiş dikmeyi öğrendi ve maskeler yapmaya ve bunları Etsy’de satmaya başladı. Kredi. . . The New York Times için Mark Makela

Böyle bir mavi çip durumu, sadece birkaç yıl önce, kurucunun el yapımı ahşap kaplı bilgisayarlar satması için bir site olarak 2005 yılında başlayan bir şirket için uzun bir çekim gibi görünebilirdi; idealizme, güzelliğe ve samimiyete değer veren twee kültürü. 2015 yılına gelindiğinde, Etsy halka açıldığında, sosyal olarak bilinçli kapitalizm için bir savaşçılığa dönüştü. Etsy, yatırımcılara sunduğu belgelerde, neredeyse iş beklentileri kadar iyi niyetli kimlik bilgilerini de tanıttı.

Yatırımcılara kurumsal kompost uygulamaları konusunda alışılmadık düzeyde bir açıklama yaparken, Etsy’nin o zamanki CEO’su Chad Dickerson, şirketin beklenen üç aylık karlar konusunda bir kılavuz yayınlamayacağını açıkça belirtti. Dickerson, uygulamanın “ürünlere ve topluma karşı karlara değer verme” şeklindeki geleneksel kurumsal yolu takip etmeyecek yeni bir şirket türü yaratmak olan “Etsy’nin misyonuyla yanlış hizalanmış” olduğunu yazdı.

Wall Street’te bunların hiçbiri yoktu.

Etsy, önümüzdeki yıl bir dizi çirkin kayıp ürettikten sonra, hisse fiyatı neredeyse yüzde 80 düştü. Satın alma firmaları ve aktivist yüksek riskli yatırım fonları, hisseleri kaparak ve şirketi, kendisini satmak gibi “stratejik alternatifler” keşfetmeye itti.

Etsy sonunda Wall Street’e eğildi. Mayıs 2017’de, yönetim kurulu Bay Dickerson’ı devirdi ve şirket iş gücünün yüzde 8’ini işten çıkardı ve stratejisinde bir değişiklik yapmayı taahhüt etti. EBay ve Skype’ta eski bir yönetici olan bir yönetim kurulu üyesi olan Josh Silverman, CEO olarak seçildi ve şirket “tüm hissedarlar için değeri en üst düzeye çıkarmaya odaklandığını” söyleyen bir açıklama yaptı. ”

Diğer bir deyişle, Wall Street’in en azından bazı kurallarına göre oynamaya hazırdı.

Daha büyük işten çıkarmalar da dahil olmak üzere daha fazla değişiklik yapılacaktı. Aylardır çalışmakta olan projeler kapatıldı. Şirketin sosyal açıdan bilinçli etiğinin şirketin her yönüne yerleşmesini sağlamakla görevlendirilen Değerlere Uygun İşler bölümü parçalandı ve yeniden düzenlendi. 2017 yılında, yalnızca iki yıl önce markası için çok önemli olduğunu öne sürdüğü, kar amacı gütmeyen özel bir kuruluş tarafından yüksek sosyal ve çevresel bilinci olan şirketlere verilen bir sertifika olan B Corp olmaktan çıktı.

Değişiklikler, özellikle dahili olarak tartışmasız olmasa da, Etsy yetkilileri, şirketin yönetim değişikliğinden bu yana kurumsal değerlere odaklanmasını önemli ölçüde artırdığını söylüyor. Bay Silverman, şirketi birkaç önemli konuya yeniden odaklayarak – ekonomik güçlendirme, cinsiyet ve ırksal çeşitlilik ve karbon nötrlüğü – Etsy’nin gerçek ilerleme kaydedebileceğini savunan M.B.A. tarzı bir yaklaşım getirdi.

Silverman bir röportajda, “Sosyal etki üzerinde yaptığımız şeyden hisse fiyatından daha çok gurur duyuyorum,” dedi. “Şimdi, bu alıntı konusunda endişeliyim çünkü bu onların bir şekilde birbirleriyle alakalı olmadıkları anlamına geliyor. Ve sahip olduğumuz büyük performansın küçük bir ölçü de olmadığına inanıyorum çünkü vatandaşlığa çok fazla odaklandık ”- Bay Silverman, şirketin sosyal ve kültürel hedefler etrafındaki çabalarını tanımlamak için kullandığı bir terim.

Analistler ve yatırımcılar, Etsy’nin ödemelerden aramaya ve nakliyeye kadar operasyonel zorluklarda kaydettiği ilerlemenin, yönetimin kurumsal kültür etrafındaki çabalarından çok hisse senetleri hakkındaki değişen görüşleri için daha önemli olduğunu söylüyorlar.

Bay Silverman’ın gelişinden önce, Etsy’nin samimi yaklaşımı kendi operasyonlarına kadar genişledi; sektör normunda olduğu gibi, verilerini merkezi olmayan bir buluta taşımak yerine kendi sunucularında depoladı ve yönetti. Hantal bir ödeme işleme sistemi ve yavaş yüklenen sayfalar, alışveriş yapanları tıkadı.

Arama, el yapımı ve genellikle kendine özgü öğeleri sezgisel ve standart arama sorgularına uymayan ve sonunda tıklayan potansiyel alıcıları sinirlendiren Etsy için de bir zorluktu. Bu, siteyi satın alanların payını yalnızca ziyaret edenlere kıyasla – yatırımcıların izlediği ve dönüşüm oranı olarak bilinen bir ölçüm – düşük tuttu.

Bridgewater, NJ’deki yatırım danışmanı Harding Loevner’in hisse senedi portföy yöneticisi Chris Mack, “Bu alıcılar geldiler, ancak ihtiyaçları olanı bulamadılar veya ne aradıklarını bilmiyorlardı” dedi. En son halka açık kayıtlara göre, Etsy’de fonları için yaklaşık 17 milyon dolarlık bir hisseye sahipti.

Etsy müşterileri, satın aldıklarında genellikle yüksek nakliye maliyetlerinden ve ürünlerin gelmesi için uzun süre beklemekten rahatsız oluyordu. Bazı gecikmeler kaçınılmazdı. Amazon’dan farklı olarak Etsy, envanterle stoklanmış depolara sahip değildir. Sitede satılan ürünlerin çoğu, birçok çevrimiçi tüketicinin beklediği ertesi gün teslimat türüne meydan okuyan bir süreç olan bireysel alıcılar için sipariş üzerine yapılır. (Etsy, satışlarda yüzde 5’lik bir kesinti yapıyor.)

Etsy finansal temelini bulmaya başladığında, satışlar daha hızlı büyüdü ve genel maliyetleri düştü. Arka uç işlemlerini Google’ın Bulut hizmetleri birimine taşıdı, daha büyük şirketin arama uzmanlığından yararlandı ve işlem hızını artırdı.

Etsy, kar elde ettiği için 2017’yi hisse senedi fiyatında yüzde 70’in üzerinde bir artışla kapattı ve hisse senetleri gelecek yıl tırmanmaya devam etti. Ancak, Wall Street belirsizliğini korudu ve şirketin hisseleri, hayal kırıklığı yaratan finansal sonuçlar verdiği için 2019 boyunca çılgınca işlem gördü. (Etsy’nin finans müdürü Rachel Glaser, The New York Times Company’nin yönetim kurulu üyesidir.)

Sonra Nisan ayında maske patlaması geldi. Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezlerinin önerdiği yüz kaplamalarının hemen ardından, ayın ilk hafta sonu her saniyede dokuz arama ile sitede maske aramaları patladı. Çılgın alıcılar, mağaza raflarını ve endüstriyel olarak üretilmiş maskelerin depo malzemelerini temizlerken, çoğu el yapımı seçenekler arayışında Etsy’ye döndü.

Etsy başkanı Bay Silverman analistlere, “Bu, dünyadaki herkesin yalnızca bir ürün istemesi ve bu ürünün son derece sınırlı olması dışında Siber Pazartesi olduğunu keşfetmeye benziyordu” dedi.

Nisan ayının başından bu yana, site 600 milyon dolar değerinde yaklaşık 54 milyon maske sattı ve patlama şaşırtıcı derecede dayanıklı oldu ve şirketteki temel kâr ve satış ölçümlerini güçlendirmeye yardımcı oldu. Üçüncü çeyrekte, evde oturan Amerikalıların ev eşyaları, el sanatları malzemeleri, mücevher ve aksesuarlar satın almasıyla, sitede satılan malların maske hariç toplam değeri de yüzde 93 arttı.

Wall Street, Etsy’nin – esnek bilgi işlem gücü, arama yeteneklerinin anında ayarlanması ve nakliye için zorlu bir hız gerektiren – maske siparişlerinin artışını idare etme becerisinden etkilendi ve şirketin attığı adımlara dikkat çekti. .

Oppenheimer & Company’de Etsy’den sorumlu bir analist olan Jason Helfstein, “Covid’i ne amaçla kullanabildikleri, platforma yeni müşteriler getirmek ya da eski müşterileri daha iyi bir deneyime geri döndürmektir” dedi. “Bir şeyi aradığınızda, onu gerçekten buldunuz. Ya da bir şey satın aldığınızda, aslında çok hızlı bir şekilde geldi, haftalar sonra değil, eski Etsy olarak adlandıracağımız şeyle ilgili sorunlardan bazıları buydu. ”