Hollandalı ‘gezellig’ kavramı, 150 yıllık Heineken tarihinin merkezinde nasıl yer alıyor?
Euronews, Heineken’in kuruluşunun 150. yıl dönümü için Amsterdam’daki bira fabrikasını gezerek meşhur yeşil bira şişelerinin dibine iniyor.
“Gezellig”. Danca ve Norveççe “Hygge” veya Japonca “Kintsugi” gibi çevrilemez kelimelerden biridir. Felemenkçe “gezellig” kelimesi İngilizce’de “rahat” anlamına gelir ama gerçek tanımı bundan daha geniştir. Hollandalılar “gezellig” kelimesini, tıpkı yazın ortasında tüm okul arkadaşlarıyla gürültülü bir tekne partisine geldiklerinde kullandıkları gibi, ateşin yanında kucaklaştıkları sakin bir Sonbahar akşamını tarif etmek için kullanıyorlar.
Şimdiye kadar, çok tercüme edilemez. Ancak bu, şirketin 150. yıl dönümü öncesinde Amsterdam’daki Heineken bira fabrikasını gezerken aklımıza gelmeye devam eden bir kelime. Hollanda’nın bu hoş ve keyifli yaşam konsepti, büyük bir bira markası için neden bu kadar önemli? Tarihiyle başlar.
Gerard Adriaan Heineken, 1864’te merkezi bir konumda bulunan De Hooiberg (Saman Yığını) bira fabrikasını satın alarak alkol işine ilk girdiğinde yirmili yaşlarının başındaydı. gerçekten 1873’te şehrin varoşlarında yeni bir bira fabrikasında doğdu.
Bugün, aynı bira fabrikası, sizi dünyanın en popüler biralarından birini üretme sürecinde gezdiren şık bir turist deneyimi olan Heineken Experience’tır. Artık varoşlarda olmayan Heineken Experience, çok daha büyük bir Amsterdam’ın merkezinde yer alıyor ve popüler De Pijp mahallesi ile turistik eski şehir arasındaki sınırı müjdeliyor.
Bazı bira markalarının standartlarına göre, 19. yüzyılın sonlarındaki kuruluşuna göre nispeten yenidir. Gerard Adriaan’ın şirketi kurmasından bu yana geçen 150 yılda şirketin bira dünyasındaki yükselişi çok hızlı oldu. Kurulduktan sadece iki yıl sonra bira, Paris Palais d’Industrie’deki uluslararası sergide Medaille D’Or ödülünü kazandı. Bira için bu erken beğeni Gerard Adriaan için o kadar önemliydi ki, madalyanın iki yüzü bugüne kadar Heineken şişelerinin üzerine işlenmiş durumda.
Küresel Marka Direktörü Bram Westenbrink, “O sırada, Amsterdam ve Hollanda çevresindeki biraların kalitesinin yeterince iyi olmadığını fark etti” diye açıklıyor. Westenbring, Gerard Adriaan’ın tek isteğinin iyi bir bira olduğunu söylüyor, bu yüzden aşılar, fermantasyon ve pastörizasyon alanlarında büyük keşifler yapan kimyager Louis Pastor’un öğrencisi Dr. Hartog Elion’u işe aldı.
Elion, Gerard Adriaan’a aradığı şeyi getirdi. 1886’da Elion, basit bileşenler olan arpa, şerbetçiotu ve su ile birleşerek Heineken’in eşsiz lezzetini oluşturan benzersiz bir maya türü olan A-Maya’yı yetiştirdi. Şirketin Küresel Usta Bira Üreticisi Willem van Waesberghe, biranın içinde muzu andıran bir aroma olduğu konusunda ısrar ediyor.
Bu özel tadı algılayabildiğimden emin olmasam da, Heineken bira fabrikasının tarihini incelerken, Van Waesberghe bu “gezellig” hissinin ilk temsilcilerinden biridir. Bira imalatçısı bir aileden gelen Van Waesberghe, Noel Baba’yı anımsatan beyaz sakalı ve sizi içine çeken babacan bir tonu olan uzun boylu ve şişman bir adamdır. Herkes için özgürce Heineken bardakları doldurur ama onu yakından izleyin ve hiçbir zaman küstah olmadığını fark edin. kendi içme deneyimi. Her yudumda bardağı ustaca döndürür, gözlerini kapatır, yudumlamadan önce derin bir nefes alır. Tatmin olduğunda, yeni ve eski arkadaşlarına daha fazla bira vermenin mutluluğuyla odaya geri döner.
Van Weasberghe, Heineken ticaretini öğrenmek için sekiz yıllık deneyim gerektiren bir unvan olan Heineken’in Master Brewer’larının önde gelen örneğidir. Bunun gerekli olduğunu çünkü Heineken operasyonunun ölçeğinin sadece Hollanda’da üretilemeyeceği anlamına geldiğini açıklıyor. Dünyanın dört bir yanında kurulu bira fabrikalarının tümü farklı niteliklerde yerel su kullanıyor. Heineken, bir Bira Ustasının yeni bir bira fabrikasının birasının eşit seviyede olduğunu onaylayabilmesi için yüksek düzeyde uzmanlık istiyor.
Heineken’in nasıl bu kadar küresel bir marka haline geldiği, Gerard Adriaan’ın haleflerinin çalışmalarına bağlı. Oğlu Henry Pierre Heineken 1917’de işi devraldı ve şirketin ölçeğindeki büyümesini denetledi. Gerard Adriaan, biranın lezzetinin kendi adına konuşmasından memnun olsa da, Henry Pierre ilk önce markayı pazarlama akınına girdi – bu, markanın geleceğini belirleyecek bir hareket.
1928’de Olimpiyatlar Amsterdam’a geldiğinde, Henry Pierre bir halkla ilişkiler gösterisi düşündü. Stadyumun üzerindeki havaya “Heineken” yazmak için bir grup emekli Birinci Dünya Savaşı savaş pilotu tuttu. “Stadyumdaki herkes bunu konuşuyordu. Gazetelerde hakkında yazıldı. Heineken için tarihçi olarak görev yapan Dijital Varlık Küratörü Olaf Slijkhuis, bunu Hollanda’da birkaç kez tekrarladılar çünkü herkes onu görmek isterdi.
Sadece beş yıl sonra, 1933’te, Avrupalı bira üreticilerine nimet olacağını tahmin eden Henry Pierre, yasak sonrası ABD’ye ulaşan ilk teknenin Heineken bira teslimatı yapan tekne olmasını sağladı. Ardından, 1939’da New York Dünya Fuarı’nda sadece biralarını değil, gezelliglerini de daha fazla tanıtmak için model bir Hollanda köyü yarattılar. “1939’daki New York Dünya Fuarı tamamen bilimkurgu ile ilgiliydi. Çok moderndi ve ortasında bu eski Hollanda köyü var” diyor Slijkhuis. Ne de olsa Amerika’nın Hollanda’ya bakışı laleler ve yel değirmenleriydi. Slijkhuis, “Son derece popülerdi,” diye garanti ediyor.
Henry Pierre’in oğlu Alfred Henry “Freddy” Heineken 1940’ta görevi devraldığında, tüm odak noktası artık küresel olan bira markasını oluşturmaktı. Freddy, New York’ta pazarlama kursları alarak zaman geçirmiş ve hemen çalışmaya başlayarak biranın markasını tek bir etikete sahip olacak şekilde standartlaştırmıştı. Yaptığı ince bir değişiklik, yazı tipini yumuşatmak ve addaki “E”leri potansiyel içicilere bir davet olarak gülümseyecek şekilde çevirmekti.
Bugün şirketin sahibi Freddy’nin kızı Charlene de Carvalho-Heineken’dir. AB InBev’in ardından, Hollandalı bira Amstel’in yanı sıra Birra Morretti ve Lagunitas gibi uluslararası favoriler de dahil olmak üzere 300’den fazla markayı içeren bir portföyle gezegendeki en büyük ikinci bira şirketidir.
Westenbrink, “Freddy Heineken, her zaman ‘biz bira satmıyoruz, gezelligheid satıyoruz’ derdi,” diyor. “Gezellige avondunuz varsa, güzel bir akşam değil, güzelden daha iyidir. Bu sıcaklıkla ilgili ve güzel zamanlarla ilgili.”
Büyüleyici tarihe rağmen, dikkat çekici olan şey, bu gezellig veya gezelligheid hissinin, markanın 150. yılına giden yolda herkesin konuşmak istediği tek şey olması. Şirket son derece karlı bir kuruluştur ve Formula 1, Rugby ve Futbol’daki büyük spor etkinliklerine sponsorluğu yalnızca marka bilinirliğini artırmak için çalışır. Amsterdam’daki Heineken Deneyimi bile, bira üretim sürecinin tarihi boyunca olduğu kadar eğlenceli bir tur da, nihayetinde bir reklam biçimidir.
Yine de, potansiyel olarak dünyanın en tanınmış bira markasının 150. yıldönümüne gelindiğinde, herkesin odak noktası tarih veya reklamcılıktan uzaktır. Gezelligheid’da. “Tarihimizle gerçekten gurur duyuyoruz, güzel bir geçmişimiz var. Geçmişimiz hakkında harika hikayeler anlatabiliriz ama bizim gerçekten umursadığımız ve tüketicilerin gerçekten umursadığı şey iyi vakit geçirmek. Dolayısıyla, bizimle iyi vakit geçirdikleri sürece, tüketiciler bize yanlış isim verirlerse, tüketicilerin bizi nasıl hecelediklerini gerçekten umursamıyoruz,” diyor Westenbrink.
Daha sonra, Heineken Experience’tan ayrıldıktan sonra, Amsterdam’da bir kanal gezisine çıkıyoruz ve birkaç bira sipariş ediyoruz – doğal olarak Heinekens. Birden, Westenbrink’in sessiz pazarlama güveni havası anlam kazandı. Detaylarla insanları neden sıkıyorsunuz? Güneşli bir günde soğuk bir bira gerçekten ihtiyacınız olan tek şey.
Heineken Bira Fabrikasını gezerken tam deneyimimizi izlemek için yukarıdaki videoyu izleyin.
Euronews’in bir haberine göre haberleştirildi.
