2021 başlarken, İsviçre saat endüstrisi yeni ve alışılmadık bir perakende ortamında geziniyor: Çin, ürünleri için ilk kez dünyanın en büyük pazarı oldu.
Çin’in yaklaşık 1,4 milyar sakini, birkaç yıldır lüks saatlerin en büyük alıcıları olmuştur. Ancak alımlarının çoğu, Londra, Dubai ve Hong Kong gibi destinasyonlarda daha düşük satış vergilerinden yararlanmak için ülke dışındaydı.
Ardından salgın, uluslararası seyahatin askıya alınması ve bunun sonucunda Çinli lüks tüketicilerin yurt içinde alışverişlerinde artış yaşandı.
Şangay’daki Boston Consulting Group’un genel müdürü ve ortağı Véronique Yang, “Çin lüks harcamalarının yaklaşık yüzde 70’inin denizaşırı pazarda gerçekleştiğini hesaplıyoruz” dedi. “2020’de bu rakam yüzde 30’lara düştü. Çinliler iç piyasadan alım yapmaya başladı. “
Peki sonuç? İsviçre Saat Endüstrisi Federasyonu’na göre, en son rakamlar, İsviçre saatlerinin Çin anakarasına ihracatının Ocak-Kasım 2020 arasında 2,1 milyar İsviçre frangı (2,39 milyar $) olduğunu gösteriyor. (Federasyon kayıtları, Hong Kong’a ve Çin ana karasına ayrı ayrı ihracat yapıyor.)
Sektörün ilk 20’sindeki diğer tüm pazarlar – Hong Kong ve uzun süredir liderleri olan Amerika Birleşik Devletleri dahil – aynı dönemde çift haneli bir düşüş kaydetti.
Değişim, kaotik bir yılda parlak bir nokta haline geldi.
Pekin’de bir alışveriş merkezi. Kredi. . . Nicolas Asfouri / Agence France-Presse – Getty Images
Kering Group saat şirketleri Ulysse Nardin ve Girard-Perregaux’un CEO’su Patrick Pruniaux, “Çin yanıyor” dedi. “Yaz ortasından itibaren Çin’de yıldan yıla olumluyuz. Çift haneli büyüme görüyoruz. ”
LVMH saat şirketi Zenith’in CEO’su Julien Tornare, Çin’in işletmenin gelirleri için çok önemli olduğunu söyledi. Markanın satışlarının yaklaşık yüzde 30’unu sağlayarak ve pandemi sırasında kaybedilen işlerin karşılanmasına yardımcı olarak “Çin 2020’de Zenith için 1 numara oldu” dedi.
Çin harcamalarının geleneksel turist destinasyonlarından uzaklaşması, markaların satış ve pazarlama stratejilerini uyarlamak için çabalamasına neden oldu. Bazıları Çin’de fiziksel mağazalar veya pop-up’lar açtı, ancak birçoğu için odak noktası ülkenin canlı dijital pazarıydı.
Geçtiğimiz yaz aralarında Richemont şirketleri Montblanc, IWC ve Piaget’in de bulunduğu bir dizi lüks saat markası, Alibaba Group tarafından işletilen ve şu anda 200’den fazla lüks markanın ürünlerini listeleyen Çin çevrimiçi pazarı Tmall Luxury Pavilion’da mağazalar açtı. Temyiz kesinlikle platformun erişimiydi: Bireysel site kullanımının ayrıntılarını açıklamasa da Alibaba, Çin perakende pazarlarının 757 milyon aktif yıllık kullanıcısı olduğunu söyledi.
Omega gibi diğer markalar, aylık 1,2 milyar aktif kullanıcısı için ödeme işlevleri ve doğrudan tüketici satışları sağlayan Çin uygulaması WeChat’e yöneldi. Omega başkanı ve CEO’su Raynald Aeschlimann, “WeChat kullanımımız, daha fazla sayıda müşteriye ulaşmak için kilit pazarlarda sosyal medya varlığımızı ve e-ticaret platformlarımızı artırmak için küresel bir stratejinin parçası oldu” dedi. bir e-posta.
Mayıs ayında, WeChat’ın sahibi, teknoloji devi Tencent, ülkenin ilk Covid-19 salgını sırasında uygulamanın kullanımı hakkında bir rapor yayınladı. Tsinghua Üniversitesi’nin Tsinghua Çin Veri Merkezi ve Tencent Sosyal Araştırma Enstitüsü ile birlikte hazırlanan raporda, 2020 Mart ve Mayıs ayları arasında WeChat Pay’de günde bir milyardan fazla ticari işlem yapıldığını söyledi. Ve saat rakamları çıkmazken, app WeChat Pay ticari işlemlerinin toplamının 800 milyardan fazla renminbi (yaklaşık 126 milyar $) olduğunu söyledi.
Yine de Çin’deki e-ticaret, saat şirketleri için sihirli değnek değil. Geçen yaz Tmall Luxury Pavilion’da bir mağaza açan Vacheron Constantin’de pazarlama müdürü Laurent Perves, “Pandemi sırasında kaybedilen fiziksel satın alımların bir kısmını kapsıyor” dedi. 100 parçalık Malte Manual-Winding China Limited Edition saatini tanıtmak için Ağustos ayında mağazayı kullandı ve 166.000 renminbiye perakende satış yapan saatin tükendiğini söyledi.
“Ayrıca özel video konferans oturumlarını kullanarak çevrimiçi olarak çok yüksek değerli parçalar satıyoruz,” dedi Bay Perves, değeri 100.000 $ ‘dan fazla olan saatler dahil.
Lüks saat markaları, geçen yaz Çinli yetkililerin, Bali veya Singapur’un tropikal atmosferini Paris veya New’in alışveriş cazibesi ile harmanlayan yerel bir destinasyon olarak tanıtılan güney ada eyaleti olan Hainan’daki gümrüksüz satış politikasını gevşetme kararına da yanıt verdi. York. Ayrıca tekli alımlarda gümrüksüz satış limiti olan 8.000 renminbi’yi de kaldırdılar. Ve şimdi her ziyaretçinin orada her yıl 30.000 renminbi’den toplam 100.000 renminbi vergisiz ürün satın almasına izin veriliyor – bu da orta seviye lüks bir saat satın almaya izin verecek bir ödenek.
Sektör hızlı yanıt verdi. İsviçreli perakendeci Kirchhofer, Çin’deki merkezini Hainan’a taşıdı ve Eylül ayında 11 marka, Richemont destekli Watches & Wonders fuarı tarafından düzenlenen bir aylık halka açık etkinlik için burada toplandı.
Saatler için belirli satış rakamları mevcut olmasa da, Hainan Eyalet Uluslararası Ekonomik Kalkınma Bürosu, 1 Temmuz – 31 Ekim tarihleri arasında adanın dört gümrüksüz satış mağazasında gümrüksüz satış gelirlerinin yüzde 214 ile 12 milyar renminbi’ye ulaştığını söyledi. yıldan yıla artış.
Ancak bazı saat yöneticileri, Hainan’ın uzun vadeli bir çözüm olmasını beklemediklerini söyledi.
Tornare of Zenith, “Hainan, birçok markanın 2020’de iyi bir performans elde etmesine yardımcı olan biraz altına hücum oldu” dedi. Ama bunun uzun vadeli bir şey olacağına inanmıyorum. Çinlilerin yurtdışına seyahat edebilecekleri dakika, yapacaklar. “
Pandemi, Çinli alıcılara bel bağlayan ancak Çin’de varlığı veya riski olmayan markalar için bir mali kriz yarattı. Bağımsız İsviçre saat şirketi H. Moser & Cie’nin CEO’su Edouard Meylan, salgından önce şirketin küresel satışlarının yüzde 1’den azının Çin’de gerçekleştiğini, ancak yalnızca İsviçre’deki satışlarının yarısının Çin’e yapıldığını söyledi. Şimdi, “Çinli turizm işimiz ortadan kayboldu” dedi. “Bugün sıfır. ”
Şirket, biri Pekin’de de dahil olmak üzere pop-up’lar açmak için acele etti ve Bay Meylan, bu yılın sonuna kadar ülkede dört monobrand butiği olmasını umduğunu söyledi.
Çin’deki iletişim bütçemizi 2020’ye kıyasla üç katına çıkaracağız ”dedi. “Önümüzdeki üç yıl için ana odak noktamız Çin olacak. ”
Bazı uzmanlara göre, Çin’de bir pazar geliştirmek, küresel satışları azaltmak için hızlı bir çözümden fazlasını sunuyor.
Cenevre merkezli bir pazarlama ajansı olan Digital Luxury Group’un ortağı Iris Chan, “Çin, deneyip deneyebileceğiniz bir petri kabıdır” dedi. “Markalar Tmall’ı deniyor ama asla Amazon’da olmayacaklar. Çin dijital olarak çok daha ileride. Bu, diğer pazarların nasıl görüneceğine dair geleceğe bir bakış gibidir. ”
Ve Bain & Co.’nun yakın tarihli bir raporuna göre, Çin anakarasındaki lüks pazarın 2020’nin sonunda neredeyse 346 milyar renminbi’yi temsil etmesi bekleniyordu. Küresel lüks piyasası geçen yıl yüzde 23 oranında küçüldü, ancak Çin anakarası Pazar payı 2019’da yaklaşık yüzde 11 iken 2020’de yüzde 20’ye yükseldi.
Bununla birlikte, Çin’in iç lüks pazarındaki büyümenin kalıcı bir trend haline geleceğine herkes ikna olmadı.
Bir varlık yönetimi şirketi olan Bernstein’da kıdemli araştırma analisti Luca Solca, “Çinliler 2019’a kıyasla kişi başına daha az harcıyor, çünkü çoğu tatillerinde Avrupa fiyatlarından yararlanabiliyor” dedi. “Çinliler tekrar seyahat edebildiklerinde, tüketiciler Avrupa’ya gittiklerinde bir kez daha daha ucuz fiyatlar bulacaklarından, bu bir rüzgar getirecek. ”
Ulysse Nardin ve Girard-Perregaux’tan Bay Pruniaux benzer bir uyarıda bulundu: “Tuzaklardan biri fazlasıyla Çin merkezli olmak olabilir. Bugün başarılı olmak istiyorsanız, önemli şehirlerde ve ülkelerde başarılı olabilirsiniz, ancak yalnızca bir ülkede başarılı olamazsınız. Çin’e çok fazla yer değiştirmemeliyiz. Adil bir denge tutmamız gerekiyor. ”
Bay Tornare kabul etti. “Çin büyümenin lokomotifi olacak, ancak tüm yumurtalarınızı tek bir sepete koymamak sağlıklı. ”
Dünya aşılamadaki gecikmeler, yeni kilitlenmeler ve sürekli değişen yerel kısıtlamalarla uğraşırken, 2021 beklentileri belirsizliğini koruyor.
H. Moser’den Bay Meylan, “Şu anda yaptığımız büyük tartışma Çin’in peşinden nasıl gideceğimizle ilgili” dedi. “Bugün işe yarayanlar 12 veya 36 ay içinde işe yaramayabilir. “
Bir The New York Times haberinden çevrildi ve haberleştirildi.