Nissan Başı Dertte. Carlos Ghosn Suçu Hak Edebilir.

Carlos Ghosn, uzun zamandır otomobil endüstrisinin en beğenilen yöneticilerinden biriydi.

Fransız otomobil üreticisi Renault, Nissan’dan bir hisse satın aldığında ve onu bir kurtarma görevi için Japonya’ya gönderdiğinde, şirket kurtarıcısı olarak selamlandı. İki şirket arasında gelişen bir küresel ittifak kurdu ve 12 yıl boyunca ikisine de aynı anda liderlik etti.

Georgia’daki dört Nissan bayisinin sahibi Scott Smith, “Carlos Ghosn harika şeyler yaptı” dedi. Bize çok iyi ürün verdi. O, Avrupa’nın Lee Iacocca’sıydı. ”

Bay Ghosn’un kariyeri, 14 ay önce mali suçtan dolayı Japonya’da tutuklanmasıyla aniden durdu. Gözaltından cüretkar bir kaçış ve Lübnan’a gizlice bir yolculuktan sonra, kişisel itibarını geri kazanmaya kararlı olduğunu açıkladı. Ancak yasal sorunları her ne kadar ortaya çıkarsa çıksın, itibarının başka bir yönü hakkında büyüyen sorular var: Nissan’ı iyi durumda bırakıp bırakmadığı.

Bay Ghosn, Nissan’daki en iyi işi bıraktıktan üç yıldan az bir süre sonra, derin bir çöküşe girdi. Gelir ve karlar dünya piyasalarında düşüyor. Çin’den sonra en önemli pazarı olan Amerika Birleşik Devletleri’ndeki satışlar 2019’da yüzde 10 düştü ve otomobil satışlarının rekor seviyelere yaklaştığı bir dönemde şaşırtıcı bir düşüş yaşandı.

Analistler ve sektör yöneticileri, Nissan’ın dertlerinin çoğunu Bay Ghosn’a yüklüyor. Dümendeki son sekiz yılı boyunca, genellikle sonuç olarak pahasına, büyümeye yönelik amansız bir itkiye öncülük etti. Daha yüksek satış ve daha fazla pazar payı taleplerini karşılamak için Nissan yöneticileri, kritik bir seçim bölgesini yabancılaştıran şüpheli uygulamalara yöneldi: otomobillerini satan bayiler.

Eski Nissan CEO’su Carlos Ghosn, geçen hafta Lübnan’ın Beyrut kentinde gazetecilerle bir araya geldi. Kredi. . . Getty Images aracılığıyla Asahi Shimbun

Otomobil bayilerinin alıcılarına ve satıcılarına tavsiyelerde bulunan Haig Partners’ın başkanı Alan Haig, “Hemen hemen hiç kimse arayıp” Nissan bayiliği satın almak istiyorum “demiyor” dedi. Carlos çok zorladı. Çok hırslı hedefleri vardı ve yöneticilerini bunlara ulaşmaya zorladı. Bir süre iyi görünen, ancak yapay olan geçici bir durum yarattı. ”

Geçen hafta Beyrut’ta verdiği bir röportajda Ghosn, Nissan’ın üç yıl önce CEO olarak görevden ayrıldığında iyi durumda olduğunu söyledi ve halefi Hiroto Saikawa’yı şirketin sorunlarından sorumlu tuttu.

Bay Ghosn, “Özellikle bu süreyi şirketin içinde bulunduğu durumun sorumluluğunu üstlenmeden geçirdiğinde, C. E. O. olmaya uygun olmadığını düşünüyorum” dedi.

Nissan’ın Kuzey Amerika bölümünün sözcüsü Travis Parman, Bay Ghosn’un sözleri hakkında yorum yapmayı reddetti, ancak “ne pahasına olursa olsun satış hacmi” stratejisinin bazen şirketin “kötü davranışına” yol açtığını kabul etti.

Salı günü, Nissan’ın Bay Ghosn yönetimindeki Amerika Birleşik Devletleri stratejisindeki kusurların, yakın zamandaki sorunları ve yabancılaşmış bayileri için zemin hazırlayıp sağlamadığı sorulduğunda, onunla temas halinde olan biri, eski genel müdürün öncülü “şiddetle reddettiğini” söyledi.

Bay. Fransa’da eğitim gören Ghosn, kariyerine Fransız lastik üreticisi Michelin’de başlayarak Kuzey Amerika operasyonlarının başına geçti. 1996 yılında genel başkan yardımcısı olarak Renault’ya taşındı ve bir dönüşüme öncülük etti. Kârlılığı artırmadaki becerisi ona “Le Cost Killer” lakabını kazandırdı. ”

Renault 1999’da hissesini satın aldığında, Nissan çökmek üzereydi. Bay Ghosn, toplu işten çıkarmalara alışkın olmayan bir ülkede eleştiriler çekerek binlerce işi kesti, ancak Nissan hızla kârlılığa döndü. 2005 yılında aynı zamanda iki Fortune Global 500 şirketini yöneten ilk kişi oldu. Fransız şirketi ittifakın kıdemli ortağı olarak kalsa da, o zamana kadar Nissan genellikle Renault’dan daha karlıydı.

2011 yılında, sektör 2008 ve 2009’daki derin durgunluğun üstesinden gelirken, Bay Ghosn Yokohama’da yüzlerce gazetecinin önünde durdu ve Nissan için iddialı bir plan açıkladı. Önümüzdeki sekiz yıl içinde Nissan’ın küresel pazardaki payını yüzde 5,8’den yüzde 8’e çıkaracağını söyledi. Bunu Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’in yükselen pazarlarına yoğun bir şekilde yatırım yaparak yapmayı planladı.

Ekonomik toparlanmanın birkaç yıldır artan otomobil satışları vaat ettiği Amerika Birleşik Devletleri pazarı özel bir role sahipti. Orada, Infiniti lüks markası da dahil olmak üzere Nissan’ın pazar payının 2017 yılına kadar yüzde 10’a çıkacağına söz verdi.

Nissan, büyümeyi desteklemek için, bayilere iddialı satış kotaları ve zor koşullar getiren yeni modeller ve agresif teşvikler sundu. Nissan’ın tercih ettiği ve merdiven basamağı olarak bilinen teşvik programı, alıcılara verilen daha tanıdık indirimlerin aksine bayilere nakit bonuslar veriyor. Ancak, esasen ya hep ya hiç anlaşmasıydı: Bayiler, yalnızca satış hedeflerine ulaşırlarsa önemli bonuslar elde ettiler.

Georgia bayii Bay Smith, “Başlangıçta çok büyük kar elde ettik” dedi. “Ama hedefiniz her yıl yükselip yükseldikçe, hedefi vuramayacağınız bir noktaya ulaştınız. “

Bayiler, hattın ötesine geçmek için ayın son günlerinde sık sık yangın satış fiyatlarıyla araba sattılar. Bazı bayiler, bir komşunun aynı arabaya binlerce dolar daha az ödediğini öğrendiğinde müşterileri rahatsız etti. Diğer bayiler arabaları kendileri satın aldılar, birkaç ay tuttular ve sonra onları kullanılmış araba olarak teklif ettiler.

On yılın ortasında, güçlü ekonomiye rağmen birçok bayi para kaybediyordu ve franchise’larını satmaya çalıştı. Mass., Framingham’daki bir bayinin sahibi, sadece ışıkları söndürdü ve bir alıcı bulamadan uzaklaştı. Ülkenin en büyük bayi grubu olan AutoNation, yıllık raporlarına göre 2014 yılında 21 Nissan franchise’ına sahipti ve bunların 10’unu 2018 yılına kadar sattı.

AutoNation sözcüsü Marc Cannon, “Nissan merdiven basamaklarının gidilecek yol olduğuna ikna olmuştu ve işimiz için bu stratejiye katılmadık” dedi.

Amerikalıların, satışların büyük bir bölümünde Nissan’ın güvendiği sedanlardan ve kompakt araçlardan uzaklaşarak – daha fazla kâr sağlayan – kamyonlara ve spor hizmet araçlarına güçlü bir şekilde yönelmesine yardımcı olmadı.

Bay Ghosn’un yüzde 10 pazar payı hedefi için son tarihe birkaç yıl kala Nissan’ın ABD yöneticileri, satışları artırmak için giderek daha zorlu koşullar uygulayarak daha küçük bayileri hedef aldı. Nissan’ın içinde çaba “Büyü ya da Git” olarak biliniyordu. ”

Şirket ayrıca birkaç büyük bayiyi tercih etmeye başladı ve sessizce onlara yakınlardaki diğerlerine teklif edilmeyen fon sağlamayı kabul etti. Coral Gables, Florida’da Bernie Moreno’nun, Nissan’ın kendisine 4 dolar ödemesini isteyen gizli bir anlaşması vardı. Zengin bir Infiniti bayiliğini finanse etmek için birkaç yıl içinde 4 milyon, dedi. Nissan ayrıca ona 6 dolar vermeyi kabul etti. Cleveland yakınlarında açtığı iki yeni Nissan bayisi için 5 milyon daha.

Nissan’ın fazladan parasıyla bile, Bay Moreno sonunda mücadele etti. Nissan, 2018’de bir ay içinde Infiniti mağazasının satış hedefini, doğal olarak satacağının yaklaşık iki katı olan 180 araca yükseltti.

“İmkansız bir sayıydı” dedi. Bay Moreno, Nissan’ın yürüttüğü merdiven basamağı programlarının “eroin gibiydi” diye ekledi. “Araba şirketlerine satışlarda anında bir artış sağladılar, ancak sonra bundan kurtulamadılar. ”

2017’de, Bay Ghosn’un CEO’su olarak son yılında Nissan, ABD’de 1.6 milyon otomobil ve kamyon sattı, 2011’e göre yüzde 53 artış gösterdi ve Bay Ghosn’un dışında pazarın yüzde 9.2’sini vermeye yetecek kadar. Ghosn’un hedefi. Ancak ödediği teşvikler kâra dönüşüyordu ve kalan bayilerinin çoğu her yıl daha yüksek satış peşinde koşmaktan bıkmıştı.

Nissan’ın en son kazanç raporu, sorunlarının derinliğini ortaya çıkardı. Çin, Nissan’ın en büyük pazarı haline gelirken, Bay Ghosn’un gelişmekte olan pazarlara girişimi Brezilya, Hindistan ve Rusya’daki ekonomik çalkantıların ortasında maliyetli bir düşüşe dönüştü. Amerika Birleşik Devletleri’nde Nissan, yeni modelleri tanıtmakta yavaş davrandı ve müşteri çekecek çok az şey bıraktı. Bay Ghosn’un halefi Bay Saikawa, nihayet 2018’de şirketin teşvik stratejisini değiştirdiğinde, satışlar düştü ve Nissan, satılmamış araba bolluğuyla kaldı.

Eski teşvik planı olmadan Nissan bayileri her ay indirimli fiyatlar sunmayı bıraktı. Bay Smith, “Müşteriler anlaşma için alışveriş yapmak üzere eğitilmişlerdi” dedi.

30 Eylül’de sona eren altı aylık dönemde, Nissan’ın işletme geliri bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 85 düştü. Kuzey Amerika’da kar yüzde 57 düştü.

Eylül ayında, Bay Saikawa, bir iç soruşturmanın kendisine borçlu olduğundan yüzbinlerce dolar daha fazla ödendiğini tespit ettikten sonra istifa etti. Nissan’ın Çin operasyonları başkanı Makoto Uchida, Ekim ayında CEO olarak atandı. Karlara odaklanmaya söz verdi ve Amerika Birleşik Devletleri’nde yeni bir yönetim ekibi kurdu.

Nissan’ın tüm sorunları için Bay Smith bayi olarak devam etmeye kararlıdır. Bir dönüşün zaman alacağını söyledi, ancak ekledi, “İyimserim. ”

Moreno ise Nissan ile olan tecrübesi nedeniyle büyük ölçüde araba satışından vazgeçiyor. Geçtiğimiz yıl, Ohio’daki iki Nissan mağazasını ve diğer markaların yaklaşık bir düzine bayisini sattı. Infiniti of Coral Gables ve Ohio’daki Buick GMC bayiliğini satmak için bir anlaşmanın birkaç hafta içinde kapanmasının beklendiğini söyledi.

“O zaman otomobil işinden tamamen çıkacağım,” dedi.

Ben Dooley haberciliğe katkıda bulundu.