Pralinler, Cevizli Kütük Rulolar ve Nostalji, Stuckey’in Canlanmasını Güçlendiriyor

Haziran 2020’de, hayat birikimlerini kendi aile adını taşıyan başarısız yol kenarındaki franchise’ı geri almak için kullanan Stephanie Stuckey, Marion, Ark.’ta bir park yerinde gözyaşları içindeydi. Önündeki Stuckey yıpranmışın ötesindeydi; itibarsızdı. Deniz mavisi kiremit çatıda bir fırtına bir delik açmıştı ve sahipleri onu tamir etme zahmetine bile girmemişti. Hıçkırarak başkan yardımcısını aradı ve “Bu mağazaya bile giremiyorum” dedi. Vakit kaybetmeden, “İmparatorluğuna hoş geldin” diye yanıtladı.

Onu satın almaması konusunda uyaran danışmanlara kulak vermeli miydi diye merak etti.

Ancak sahip olduğu her şeyi teminat olarak kullanarak ve lehdar olarak bankadan bir hayat sigortası poliçesi yaptıran avukat ve o zamanlar 53 yaşında olan eski Demokratik Georgia yasa koyucusu Bayan Stuckey ısrar etti. Altı ay içinde, Amerika’nın ilk yol kenarı franchise operasyonlarından birini – bugünün kolaylık duraklarının prototipi – kârlılığa (zar zor), pandemi sırasında Covid’den kaçınmak için arabalarına binen yol tutkunlarından beklenmedik bir destekle geri döndürdüğünü söyledi. Bu, aile gezisi geleneğini yeniden alevlendirmeye yardımcı oldu.

Pandemi iş artışı bir bağlantının altını çizdi. “Yol gezisi zirve yaptığında Stuckey zirve yaptı ve yolculuk düştüğünde biz düştük” dedi. Soru şuydu: Bu ödemeyi nasıl yapıyorsunuz?

Bu günlerde, Craigslist’in bir buluşu olan 2010 Mercury Milan Hybrid’i ile yılda 27.000 mil yol kat ediyor, içi Smart Pop, Beer Nuts, Cheez-It krakerleri ve evet, Stuckey’nin imzası olan cevizli kütük ruloları. Ve bu, birçok uçuş milini ve kiralık araba gezilerini saymıyor. Plains, Ga.’daki dişlek fıstık anıtı, SC, Turbeville’deki Chat n Chew lokantası ve Opelika, Ala. sosyal medya tanıtım yazılarında hikaye.

Amaç, markaya yeniden enerji vermek için bu nostaljiden yararlanmak için Stuckey’nin adını geçmişin iki şeritli otoyol yolculuğu ile eş anlamlı hale getirmektir. ve şirketi bir seferde bir cevizli kütük rulosu yeniden inşa edin.

Stuckey’nin yol kenarındaki hediyelik eşyaları ve atıştırmalıkları arasında ünlü cevizli kütük rulosu bulunur. Kredi… The New York Times için Kristen Zeis

Stukey’s genellikle 1937’de Sylvester olarak bilinen Williamson Sylvester Stuckey Sr.’nin Eastman, Ga’da Highway 23 boyunca bir cevizli standı açmasıyla başladığı söyleniyor. Bill’in siyasi kariyerinde tercih ettiği beş dönemlik kongre üyesi, Billy evinde ve Possum, Washington yakınlarındaki bir golf kulübü olan Burning Tree’de.

Yaşlı Bay Stuckey, kasabada bir tezgahtarlık işi arayan, ancak bunun yerine patronunun daha sonra distribütörlere aracılık ettiği cevizleri satın almak için yerel çiftlikleri araştırmak üzere işe alınan doğuştan bir girişimciydi.

Distribütöre devrettiği karı çok geçmeden fark etti. Bayan Stuckey’nin babası olan 87 yaşındaki oğlu, “O küçük standı açıp üç, beş ve 10 kiloluk ceviz çuvalları satma fikri aklına geldi” dedi. “Buhran döneminde büyüyen biri için iyi para kazanıyordu.”

Muhtemelen bu ilk Stuckey’di ve yol kenarı zinciri olacak bir dizi fikirde ilkti. Bay Stuckey, “Günde 100 fikir bulabiliyordu ve sizin de neyin iyi olduğunu bulmanız gerekiyordu” dedi. Çoğu müşterinin Florida’ya giden Kuzeyliler olduğunu kaydederek, “turistlerin iş olduğunu fark etti” dedi. Yolculuğun şafağıydı.

Ürün yelpazesini genişletmenin değerini de fark etti. Şirketin bilgisine göre, aniden ürünlerine cevizli şekerler ekleme fikrine kapılan yaşlı Bay Stuckey, karısının briç oyununu kesmek için sert deri ayakkabıları kırmızı Georgia kilini tokatlayarak bir mil veya daha fazla bir süre stanttan eve koştu. , “Ethel, şeker yapmalıyız” diye duyuruyor. Köprü hanımlarının doğrudan mutfağa geçtiği söyleniyor.

Stephanie Stuckey, “Briç kulübü şeker kulübü oldu” dedi. Ethel Stuckey’nin yedi kız kardeşi ve çeşitli komşularından oluşan, genellikle dönüşümlü bir kadro olan kadınlar, stant için pralin, ilahi ve daha sonra cevizli kütük ruloları yapmak için toplandılar.

İster kurumsal ister aile olsun, irfanla ilgili olan şey, süslemeye tabi olmasıdır. Güney hikaye anlatımı geleneği pratikte bunu talep ediyor. Ve bu şeker kaplı beyin fırtınasında da öyle olabilir.

“Şekerleme hakkında hiçbir fikri olduğunu sanmıyorum – ceviz sattı” dedi Bay Stuckey. “Sanırım şekeri yapmak annemin fikriydi. Bunun için ona hak veriyorum.” “Oldukça iyi satmış olmalılar, çünkü onları yapmaya devam etti” ve “muhtemelen cevizlerden daha fazla şeker sattığı noktaya geldi” dedi.

Ancak Stuckey’nin başarısının sırrı cevizli kütük rulosu değildi. Benzinliydi. Ülke çapında ilk benzin markası olmaya çalışan Texaco, Stuckey’s ile bir araya geldi ve satılan her galonun yüzde 4’üne yakın bir yüzdesini ona ödedi.

“Bunu şekerle yapamazsınız” dedi Bay Stuckey. Her şirket diğerinin genişlemesini körükledi. Doldurulmuş ücretsiz cevizli kütük ruloları sürücüler için bir cazibeydi.

Stuckey’s o kadar yaygındı ki yazar Mark Leyner, 1990 tarihli “Kuzenim, Gastroenterologum” adlı kitabında, Ortabatı’da bir gezintiyi şöyle tanımladı: “Mısır mısır mısır Stuckey’s. Mısır mısır mısır mısır Stuckey’s.” Bir zamanlar 30’dan fazla eyalette, her biri şeker, ucuz oyuncaklar ve sevimsiz biblolarla dolu 368 mağazaya sahip olan Stuckey’s, Amerikan aile yolculuğunun önemli bir deneyimi haline geldi.

Kariyeri boyunca, yaşlı Bay Stuckey’nin günde 100 fikri, diğerlerinin yanı sıra bir reklam panosu şirketi, bir kereste işi, bir kamyonculuk işi ve bir araba galerisini doğurdu. 60’larda Stuckey’s mağazalarına olan ilgisi azalmıştı.

“Onunla dalga geçmekten bıkmıştı,” dedi oğlu. “Pet Milk ile bir anlaşma yaptık.”

1964’te Stuckey ailesi için güzel bir nakit çıkışı olsa da, anlaşma bir dizi holdingin satın alıp sonra ihmal etmesiyle zincirin düşüşünü haber veriyordu. 1973 Arap petrol ambargosu ve 1979 petrol krizi gaz fiyatlarını yükseltti; 1978 tarihli Havayolu Deregülasyon Yasası, uçak biletlerini ucuzlattı. Yol gezileri cazibesini kaybetti. Mağazalar battı.

Kongre’den ayrıldıktan sonra Dairy Queens’i eyaletler arası franchise veren Bay Stuckey, 1985’te zincirin kalıntılarını satın almak için ortaklar buldu ve ortak markalı DQ Stuckey’s mağazalarını yarattı. Ama Stuckey sadece topallıyor.

“Stuckey’nin kendi başına yapamayacağını söyledi. Marka avantajını kaybetti,” dedi Bayan Stuckey. “Babamla benim anlaşamadığımız nokta bu.”

Değeri bilinmeyen bir varlık gördü. “Bir ömür boyu bana gelen ve bana Stuckey’ler hakkında hikayeler anlatan insanlar oldu” dedi. “Bu kaç işletme var diye düşündüm”

Böylece önce babasının Stuckey’s’teki ortaklarını, ardından da babasını satın aldı ve Kasım 2019’da anlaşmayı tamamladı. “Satın almasaydım, tekrar ailenin elinden düşecekti.” Bayan Stuckey, bazı bireysel mağazaların kâr etmesine rağmen, şirketin “altı rakam borcu” olduğunu söyledi.

Çevrimiçi şeker satışı da dahil olmak üzere ilk adımlar açıktı. Sonraki bir ceviz arzını güvence altına almaktı. Bayan Stuckey bunu 2020’de Front Porch marka cevizleri keto diyet kalabalığının beğenisini kazanan ve ailesi nesiller boyunca Stuckey meyve bahçelerine bakan RG olarak bilinen Robert Gainer Lamar Jr. ile bir ortaklık aracılığıyla yaptı. İkili, şirketin merkezinin bulunduğu Wrens, Ga.’da bir bombardıman tesisi ve şekerleme tesisi satın almalarına izin veren operasyonlara katıldı.

“Kabartma tesisi aracılığıyla cevizlerin maliyetini aşağı çekiyoruz ve şeker fabrikasına sahip olarak şekerleme maliyetini düşürüyor ve kaliteyi kontrol ediyoruz,” dedi Bay Lamar.

Maliyetler, kalite kontrol ve lojistik ele alındığında bile bir sorun devam etti. Pratik olarak pahalı olmayan yeni mağazalar inşa ederken, tüketicilerle nasıl bağlantı kurulur?

Stuckey’nin yankı uyandıracak bir şeye ihtiyacı vardı. Atlanta yakınlarındaki kulaktan kulağa pazarlama ajansı Fizz’in CEO’su ve Stuckey’nin yönetim kurulu üyesi Ted Wright, bunu “bir şey hakkında olma ihtiyacı” olarak nitelendirdi.

“Corona” ve burada biradan bahsediyordu, “bir buçuk metre karda dursanız bile sahilde olmakla ilgilidir. ”

Pandemi, toplu taşımayı kapatarak anahtarı sağladı. Mağazalarında satış artışı yaşayan Bayan Stuckey, “İnsanlar yeniden arabayla seyahat etmeye başladı” dedi. “İnsanların sadece markayla değil, yolculukla da bağlantı kurduklarına bizzat tanık oldum” dedi. “Bir ceviz kütüğüyle duygusal bir bağ kurmak zor.”

Yol gezilerinin romantizmi yolu sağladı.

Pazarlama için çok az parası olan Bayan Stuckey, kendi yol gezileri aracılığıyla markayı tanıtıyor. YouTube oyununun çalışmaya ihtiyacı olduğunu kabul etmesine rağmen, öncelikle Instagram, Facebook, Twitter, TikTok ve LinkedIn’de yayın yapıyor.

Bir Stuckey’nin “Burada Yiyin ve Gaz Alın” tişörtü giyerek fotoğraflara poz verdi ve Andrew Gold’un 1977’deki hiti “Lonely Boy”u arabada dışarı çıkarırken kendi kayıtlarını yayınladı. Instagram’da en iyi arkadaşıyla. Hesabında 1.600’den fazla neon tabela, lokanta, turist kapanı ve yol kenarındaki ilginç atraksiyonlar yayınladı.

Pandemi, yolculuklarda ve Stuckey mağazalarının gelirlerinde artışla sonuçlanmış olsa da, bu uzun sürmeyebilir. Bununla birlikte, markayı oluşturmak, insanların gerçekten uzun yolculuklar yapmasını gerektirmez; tıpkı tahta şort giyen herkesin sörf yapmadığı gibi, sadece yolculuk yaşam tarzıyla kendilerini özdeşleştirmeleri gerekiyor. Umut verici.

“Yolculuğu tek başıma canlandırabilir miyim? Yapamam,” dedi Bayan Stuckey. “Fakat insanlarla kişisel düzeyde yankı uyandıran hikayeler ortaya koyabilir, ardından diğer insanları yolculuklarını paylaşmaya teşvik edebilir miyim? Sanırım biraz hareket inşa edebiliriz.”

Bu hareketi inşa ederken, daha önce katılmış insanlara da hizmet etmek zorundadır. Bu, 70 kadar mağazaya önemli bir gelir kaynağı olan kitschy baubles tedarik etmek anlamına geliyor.

“Her yol kenarında görmediğiniz şeyleri ararız” dedi Bayan Stuckey.

Bazı klasikler – kauçuk timsahlar ve koton şapkalar – Meksika battaniyeleri ve Baja ceketleri gibi popülerliğini koruyor.

“İsa eşyaları satıyor,” dedi Bayan Stuckey. “Son zamanlarda baston getirdik ve onları uçurduk.” Daha az popüler? “Plaka işaretleri – gerçekten şirinler ama satmıyorlar” dedi. “Devlet malları da dönmüyor. O şey toz topluyor. Teksas hariç. Teksaslılar Teksas ürünlerini çok seviyorlar.”

Ardından, Food Lion, TravelCenters of America ve gıda komisyoncuları gibi satış noktalarında şeker satarak Stuckey’nin alanını genişletme planı var. Atlanta bölgesindeki bir bira fabrikasıyla ortaklaşa bir Stuckey’s Pecan Log Roll birasının sezonluk bir koşusu bile vardı.

“Bu, markayı genişletme stratejimizin bir parçası ve bence ölçeklendirmenin yolu işbirliklerinden geçiyor,” dedi Bayan Stuckey.

Nihai olarak amaç, şeker satışlarını artırmak için yol gezisi cazibesinden yararlanmak, üretimi artırmak için şeker karlarını kullanmak ve belki de Stuckey’s’i Planters’ın fıstık veya Badem için elmas. Hatta bir avuç Stuckey’nin hedef süper mağazası bile olabilir.

Şimdilik, Stephanie Stuckey kilometrelerce yol kat ediyor ve yolda tökezlemenin müjdesini yayarak, yolculuk çatısı delik olan bir Arkansas Stuckey’s’e gittiğinde bile keyif alıyor.

“İşte ilginç olan şey bu – bu şirketin başaracağını anladığım andı” dedi. “Çünkü çatıda bir delik olsa bile içeride insanlar vardı. Ve kontrol ettim ve mağaza kârlıydı. Çatısında delik olan bir Stuckey karlı olabiliyorsa, zincir de karlı olabilir.”