Lüks E-Ticaret Savaşları Kızışıyor

2015 yılında, lüks mal grubu Richemont’un başkanı ve hakim hissedarı Johann Rupert, Monte Carlo’da bir endüstri konferansında sahneye çıktı ve en büyük rakiplerinden bazılarına bir miting çağrısı yaptı.

Bu ay, “Diğer büyük grupları, hissedar olduğumuz lüks mal endüstrisi için tekil ve baskın tarafsız bir platform yaratmaya davet ettim” diye hatırladı Güney Afrikalı bir mavilik olan Bay Rupert. İki büyük lüks holdingin, Bernard Arnault ve François-Henri Pinault’un başkanlarına atıfta bulunarak, “LVMH’den Bay Arnault ve Kering’den Bay Pinault ile konuşuyordum,” dedi. Onlara lüks perakendenin geleceğinin hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olduğunu ve herhangi bir şirketin hakim olmaya çalışamayacak kadar büyük bir oyun olduğunu söyledim. ”

Bay Rupert daha sonra içini çekerek ekledi, “Her zamanki gibi herkes kendi başına yapmak istedi. ”

Beş yıl sonra ve koronavirüs salgını, e-ticaretin lüks malların geleceği için ne kadar önemli olduğunu ortaya çıkardı. Spotify’a sahip müzik endüstrisinin veya Rezervasyon yapan otel işletmesinin aksine. com, lüks moda endüstrisi hala tek bir baskın çevrimiçi oyuncuya sahip değil.

Ancak bu ay, Cartier, Van Cleef ve Patek Philippe’in sahibi Richemont ve Çinli teknoloji devi Alibaba 1 dolar kazandıklarını açıkladı. Online moda perakendecisi Farfetch’e 1 milyar yatırım. Kering’in Gucci, Saint Laurent ve Alexander McQueen’in sahibi olduğu Pinault ailesi, yatırım aracı Artémis ile de Farfetch’teki hissesini 50 milyon dolar artırdı.

Hareket, lüks alanındaki en büyük gruplardan ikisini ortak amaçta birleştirdi ve potansiyel olarak iki baskın lüks e-ticaret platformu arasında bir köprü oluşturdu: yine Richemont’a ait olan Farfetch ve Yoox Net-a-Porter. Lüks, Çin tüketici pazarının giderek artan gücüne doğru ilerlerken, şu anda Amazon ve Alibaba’nın kutupları arasında askıya alınmış olan çevrimiçi perakende ortamının potansiyel yeniden düzenlenmesi için zemin hazırladı.

Satışları olan moda arama platformu Lyst’in kurucusu Chris Morton, “Pandemi, bir büyüme alanı olarak çevrimiçi modayı büyük bir şekilde aydınlattı ve önümüzdeki beş yıl içinde kesinlikle bir kategori lideri ortaya çıkacak” dedi. yılın başından bu yana “üç haneli rakamlarda” büyüdü. “Bu, yürüttüğümüz zirveye kavga. ”

New York Üniversitesi Stern School of Business’ta pazarlama profesörü olan Scott Galloway de aynı fikirde. “Üstün lüks bir e-ticaret grubu ikna edici bir fikir, ancak şimdiye kadar kimse bunu başaramadı” dedi.

Bu değişmek üzere olabilir mi?

Amazon Saldırısı

Son on yılda, Batı’nın lüks e-ticaret ortamında büyük ölçüde, 2007’de José Neves tarafından kurulan envantersiz bir pazar platformu olan Farfetch ve toptancıların en büyüğü olan Yoox Net-a-Porter hakim oldu. Yoox ve Net-a-Porter arasındaki birleşmeden sonra 2015.

Lüks markalar e-ticareti benimsemekte gecikti. Bunu yaptıklarında, çoğu Amazon gibi devlerin tekliflerini reddederek Farfetch veya Yoox’a güveniyordu. Bunun nedeni kısmen, lüks sektörünün münhasırlık vurgusuyla çatışan “her şey mağazası” olarak Amazon’un ününden kaynaklanıyordu. Amazon’da sahte ürünler sunan üçüncü taraf satıcıların vakaları da katkıda bulunan bir faktördü. Bir şirket sözcüsü, “Amazon, sahte ürünlerin satışını kesinlikle yasaklıyor” ve “politikamızın takip edilmesini sağlamak için hem fonlara hem de şirket enerjisine büyük yatırımlar yapıyor. Şirketin diğer markaların yanı sıra Valentino ile ortaklaşa kalpazanlar aleyhine davalar açtığına dikkat çekti.

Salgın birçok mağazayı kapanmaya zorladığında, markaların dijital satışlara ve dijital müşteriler için daha köklü platformlara odaklanmaktan başka seçeneği yoktu. Yönetim danışmanlığı firması Bain & Company tarafından geçen hafta açıklanan verilere göre, 2019’da 39 milyar dolar olan online lüks satın alımlar 2020’de 58 milyar dolar değerindeydi ve küresel lüks satışlar için sektörün pazar payını yüzde 12’den yüzde 23’e neredeyse ikiye katladı. .

Bain’de lüks bir danışman olan Claudia D’Arpizio, “Lüks e-ticaret artık hızlı bir değişim ortamında,” dedi. Pek az yarışmacının yatırımla dolu olmasına rağmen karlı hale geldiğini söyledi.

Anı değerlendirmek için harekete geçen Amazon, iki girişime girişti. İlk olarak, Mayıs ve Ekim ayları arasında hem Amerika Birleşik Devletleri hem de Avrupa’da özel vitrinlerin açılışını yaptı. Vogue ve yerel moda konseyleri ile birlikte oluşturulan her iki vitrin de, mağazalar siparişleri iptal ettiğinde satış yeri olmayan bağımsız tasarımcıların çalışmalarını sergiledi. İkinci olarak, Amazon’un 150 milyon Prime abonesine yönelik yeni bir Lüks Mağazalar uygulamasını tanıttı.

Amazon’un Lüks Mağazalar birinci ortağı ve kobay olan Oscar de la Renta’nın CEO’su Alex Bolen, “Mevcut müşterilerimizin yüzde 100’e yakın bir kısmının Amazon’da olduğunu ve bunların büyük bir kısmının Prime üye olduğunu tahmin ediyorum,” Eylül ayında Vogue’a dedi. “Yeni müşteriler kazanmanın yanı sıra mevcut müşterilerle daha fazla fikir paylaşımı elde etmem için – oyunun adı bu. Alışverişin rahat olduğu her yerde onunla konuşabilmek istiyoruz. ”

Roland Mouret ve Altuzarra gibi diğer markalar da katıldı ve Amazon, önümüzdeki yılın ilk çeyreğinde daha fazla markanın devreye girmesinin beklendiğini söyledi. Alibaba’nın Tmall sitesinde yalnızca davetle kullanılabilen lüks bir platform olan Farfetch ve Luxury Pavilion’da olduğu gibi, katılımcı markalar ürünlerinin uygulamada nasıl sunulduğunu kontrol ederek Amazon’un faydacı arayüzü ve seçicilik eksikliği konusundaki korkuları yatıştırıyor. Amazon ayrıca, Vogue’un eski dijital kreatif direktörü ve tasarımcı topluluğuyla derin bağları olan bir editör olan Sally Singer’ı moda yönetiminin yeni başkanı olarak işe alarak moda kimliğini güçlendirdi.

Mayıs ayında Amazon bağımsız tasarımcılar girişimine katılan New York’lu bir tasarımcı olan Jonathan Cohen, bunun işini ilk kilitlemeden geçirmesine yardımcı olduğunu söyledi, ancak yine de özel vitrin Ekim ayı başlarında (planlandığı gibi) çözüldükten sonra devam etmemeyi tercih etti. devam etmeyi seçen tasarımcılar ana Amazon platformunun bir parçası oldu.

Bay Cohen’e göre marka, müşterilerden Amazon’da neden bu kadar pahalı parçaların satıldığını soran mesajlar almıştı. ”

Yine de tek başına gitmek de giderek daha fazla savunulamaz hale geliyor. LVMH Moët Hennessy Dünyanın en büyük lüks grubu Louis Vuitton, Amazon ile çalışma fikrini kamuoyuna reddetti, ancak tescilli çözümü – Dior ve Céline ile özel bir anlaşmayla 2017 yılında oluşturulan toptan satış platformu 24 Sèvres – tüketiciler arasında anlamlı bir çekişme olmadı ve para kaybetmeye devam ediyor. (Grup ayrıca 2018’de Lyst’e milyonlarca dolarlık bir yatırım yaptı.)

New York Üniversitesi profesörü Bay Galloway, “‘Platform’ terimi ilk bakışta sarhoş edici, ancak ikinci olarak, herhangi bir geri dönüş görmeden önce on milyarlarca dolar harcamak bir lisans,” dedi.

Farfetch ittifakına girin.

Yeni İttifak

2018 yılında halka açılan Farfetch, tuğla ve harç butikleri için bir e-ticaret pazarını içeren bir iş modeline sahip ve markaların back-end teknolojileri ve lojistiği konusunda doğrudan markalarla çalışıyor. Off-White ve Palm Angels gibi markaları üreten ve dağıtan New Guards Group’un 675 milyon $ ‘lık satın alımı sayesinde doğrudan marka sahipliği de var. Bu ay, şirket ayrıca rekor bir çeyrek bildirdi. Satılan malların değeri 30 Eylül’de sona eren üç ayda, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 62 artışla 798 milyon dolara ulaştı. Brüt kar yüzde 82 artarak 13 yaşındaki şirketi 2021’de karlılığa kaydırdı.

Farfetch’ten Bay Neves, Amazon’un lüks e-ticaret üstünlüğü yarışında lider rakibi olduğunu kabul ediyor, bu nedenle en büyük uluslararası rakibi Alibaba ile takım kurması mantıklı geliyor.

Farfetch’teki yeni Richemont-Alibaba yatırımı, Alibaba’nın lüks markaların Amazon ile yaşadığı bazı sorunları nasıl aşabildiğinin altını çiziyor. Tmall Luxury Pavilion, son derece gösterişli ve kontrollü bir müşteri deneyimi ve sahte ürünler üzerinde bir engel vaat ederek, yaklaşık 200 üst düzey ismi başarıyla kendi sitesine çekmiştir.

Aynı zamanda uluslararası seyahatte yeni kısıtlamalardan sonra geliyor, bu da demek oluyor ki, Çinli tüketiciler – McKinsey 2025 yılına kadar 178 milyar dolarlık lüks harcamalarını karşılayacaklarını tahmin ediyor – eskiden yurtdışında lüks alışverişlerde savurganlık yapan Çinli tüketiciler şimdi onları evde satın alıyor. Alibaba ve Richemont, Farfetch’e her biri 300 milyon dolar ve Farfetch China adlı yeni bir ortak girişime 250 milyon dolar daha koyacak. Çin varlığının yüzde 25’ine sahip olacaklar ve yaklaşık üç yıl içinde yüzde 24 daha satın alma seçeneğine sahip olacaklar.

Bay Rupert, “Bu anlaşmanın rakiplerin tekliflerini aştığını düşünüyorum: Ya bir bozucusunuz ya da kesintiye uğradınız ve ikincisi olmaktan nefret ediyorum” dedi. “Markaların sahibi olarak, bu durum devam edebilirdi, ancak bu anlaşmayı yeni bir perakende tarzının kabulü olarak görüyoruz. Lüks eşya endüstrisinin tamamı bile, Amazon gibi bir devle savaşmakta zorluk çekecektir. ”

Richemont, bir zamanlar Farfetch’in en büyük rakibi sayılan Yoox Net-a-Porter’ın da sahibi olduğu için alışılmışın dışında bir konumda. Çevrimiçi işi zarar vermeye devam ediyor ve beyaz etiketli müşterilerinin çoğunu kaybeden Yoox, pahalı bir varlık olduğunu kanıtladı. Üç yıl önce, Yoox birleşmesi öncesinde, Net-a-Porter’ın kurucuları Farfetch ile birleşmeyi bıraktılar. Artık Richemont (Kering ile birlikte) bahislerini riske atıyor gibi göründüğüne göre, hem holdingler hem de Asya ile kritik bir kütleye ve bağlara sahip lüks bir e-ticaret grubunun olası oluşturulması etrafında spekülasyon büyüdü.

Rupert’ın 2015’teki konuşmasında dinleyiciler arasında oturan Bay Neves, “Her bir gruba veya markaya açık olduğumuzu hatırlatmak istiyorum” dedi. “Markalar ve perakendeciler bizim rakibimiz değil, ortağımızdır. Giderek daha fazla tüketicinin internete yönelmesiyle birlikte, insanların lüksü satın alma biçiminde bir paradigma değişikliğine tanık oluyoruz. Müşterilerin bunun bir parçası olmasına yardımcı oluyoruz. ”

Hala engeller var. Alibaba ile bir ortak girişim, Farfetch’in mevcut operasyonlarını potansiyel olarak mahvedebilir. Çin’de JD ile bir önceki, çok abartılı bir Farfetch girişimi. com, tüketicilerle herhangi bir ivme yaratamadı. Buna ek olarak, birçok lüks marka, üçüncü şahısların dahil olmadığı, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar tüketicilere bağlayan dijital kanalları konsolide etmek ve kontrol etmek için hala özlem duymaktadır.

Danışmanlık firması McKinsey & Company’nin küresel lüks başkanı Antonio Achille, “Bunun kazananın hepsini alacağı bir durum olacağından emin değilim” dedi. Ancak Amazon’un oyuna gireceğine veya daha fazla konsolidasyon olacağına şüphe yok. ”

Bay Galloway, oyuncular için hesaplamanın basit olduğunu söylüyor.

İkinci Dünya Savaşı’na bir benzetme yapmadan önce, “Lüks, e-ticaretin Batı’da Amazon ve Doğu’da Alibaba olması gerçeğiyle mücadele ediyor” dedi. “Hiçbiri Almanlarla kendi başlarına savaşamaz, bu yüzden Ruslarla ittifak kurmaları gerekiyor, bu durumda Alibaba. Bu, Rusların, İngilizlerin ve Amerikalıların bir araya gelmesi gibi. Rakipler. Ancak gerçek düşman Seattle’da. “